零售企业怎样把终端做到与众不同？

一、服务导向策略研究 　　 　　（一）零售企业提供服务的数量和广度。零售企业提供的是产品和服务，他们不仅必须决定哪些产品需要服务，还要决定产品服务的数量。一般来说服务数量本身就与服务导向成正比，一个服务导向越强的零售企业，其提供服务的数量越多。这里强调的是服务数量而不是产品数量，产品数量多并不意味着服务数量多。零售企业还要考虑这些服务能使多少顾客受益，即服务广度的问题。服务只提供给一定数量的团体顾客不是服务导向策略，应该是在相同的条件下（产品、规格、物价等），相同质量的服务所惠及的顾客更多。提供服务的数量和广度不是零售企业一厢情愿的行为，要受各个零售业态的商品结构、产品组合、甚至目标顾客的不同的影响。 　　（二）服务人员的行为和态度。对于零售企业来说，顾客判断服务质量主要通过对员工的印象得出，因为零售人员直接面对终端消费者，他们的服务态度和行为在很大程度上决定了顾客和服务之间的合作程度或双方交往关系，进而影响服务过程和结果，最终影响企业与顾客之间的交往。优质服务是指为了满足顾客需求或偏好，向顾客提供比竞争对手更好的服务。服务人员的行为和态度是服务导向策略的一个关键的指标。服务人员积极主动地把消费观念、产品知识介绍给顾客、解答顾客的疑惑、帮助顾客做出购买决定等行为往往能赢得顾客忠诚，提高客户满意度。相反，服务人员消极被动的与顾客交往和为顾客服务的态度和行为，能使零售企业丧失很多潜在的顾客。 　　（三）服务的补救。任何企业都不可能做到从不发生失误，也不能保证永远不会引起顾客的不满和投诉。就工作繁复、顾客接触频率高的零售业来说，也有服务失败可能。因此，对服务的补救的效果也关系着零售企业服务导向策略的成功与延续。对服务的补救可以大大降低顾客不满，迅速积极反应能够挽回、甚至进一步提升顾客忠诚。 　　三个维度共同定义了零售企业服务导向策略的内涵，不能将它们割裂开来而过分强调其中一部分。同样，零售企业必须同时把握这三个方面加强其企业服务导向水平。 　　 　　二、实施服务导向策略的影响因素 　　 　　任何一个市场策略的选择都要依赖内外环境因素。对于零售业而言，服务导向策略的选择与实施考虑的外部因素有： 　　（一）本土竞争强度。本土竞争强度指的是零售企业在商圈内所面临的竞争水平的大小。竟争强度与同一商圈的竟争者的数目、本零售企业及其它零售企业使用营销策略（如广告、营业推广等）的频率、使用营销策略的广度和强度有关。在一个高度竞争的环境中，零售企业更要留心于顾客的需求变化。采用服务导向策略能使企业更好的满足这个需求，也就是说，相对于单单提供产品来说，服务导向策略代表了一种全面满足顾客需求的方式。它不仅能使其避免被竞争对手快速模仿，而且能够建立客户忠诚。 　　（二)产品档次水平。零售店的产品档次水平、店铺摆设，一定程度上决定了店铺的形象和其对顾客采取的态度。高档次的产品除了一般高质高价的产品，还包括富有创意、技术含量高、制作精细、三到五年其它企业不能复制的、在市场上有竞争力的新颖产品。因此当顾客购买高档次的产品时，他们需要的是更为全面更为专业化的服务。相反，若零售企业提供相对低档的产品时，则更多侧重于价格导向。因此产品档次越高的零售店，越要实施服务导向策略。 　　（三）可供选择的商品空间。可供选择的商品空间反映的是一个零售企业与它的主要竞争对手在提供的商品组合和商品分类上的差别。包括库存单位、不同商品分类的数目及库存的商品数目，这仍是一个决定零售店态度的重要因素。当零售企业提供很多商品时，一对一的服务不仅难度大而且会导致一个组织的无效率，拥有多商品类别的零售企业需要针对这些商品开展营销活动而不是投入过多的服务。 　　(四)雇员数目。一个零售企业是否有能力采用顾客导向，是与本店的人力资源的可获得性有直接联系。为达到提高服务质量的目的，零售企业必须有与不同客户打交道和处理客户关系能力的人员。全职雇员和兼职雇员之间比例的不同也决定了零售企业实施服务导向难度的不同。和兼职雇员相比，全职雇员对临时光临的顾客接触机会更多，传递的信息更多，更容易因其固定的工作时间和顾客建立持久的联系，有更多的机会参与人员培训与营销活动。 　　（五）价格敏感度。价格敏感度反映的是零售店内以低价商品为主的顾客的数目与集中度。价格敏感度高的顾客期望的是零售店低价产品，而价格敏感度低顾客更注重产品的质量、品牌及相关产品的服务。对于零售企业说，服务导向策略的实施所增加零售人员培训、服务设计、服务质量监督的成本都加在商品价格上。因此，采用服务导向策略零售企业面对的是价格敏感度低的顾客。 　　 　　三、对零售企业提高服务导向水平的建议与措施 　　 　　（一)采取服务创新，提高零售企业服务的数量和广度。服务创新是指采取新的服务的观念、新颖的服务内容和奇特的服务过程、新的服务手段或异域情调的服务环境。服务的不断翻新不仅可以增加服务数量，而且可以创造有活力的市场。做好服务创新，要把握好三个阶段。在服务的开始阶段，要解决的是服务计划问题。即零售企业的服务理念是什么？服务方针是什么？服务目标有哪些特点？有哪些服务行为准则？服务创新的效果怎么样？在服务创新的中间阶段，企业搞好“系统服务”、“物的服务”和“人的服务”。通过营销渠道、营业时间、订货的方法、商品配送等系统，向消费者提供与众不同的“系统服务”；通过销售设施与设备、商标目录、广告单等物的要素，向消费者提供新颖的“物的服务”；通过知识与资讯的提供、人员推销、谈判接洽等人的要素，向消费者提供有特色且竞争对手不易模仿的“人的服务”。在服务的后续阶段，重点解决的是服务风格问题。服务风格很大程度上决定了这个零售企业的风格。 　　（二）强化服务人员的服务导向，提高服务质量。零售企业服务质量强调的是服务人员与顾客的流通，注重的是服务人员对顾客消费行为的研究，服务人员要提供针对不同的顾客提供个性化的服务。因此，强化服务人员的服务导向是提高服务质量的关键。零售企业强化服务人员的服务导向，可以从以下几个方面入手：一是加强对服务人员服务技能的锻炼与培养，通过强化服务人员的人际关系交流能力，使服务人员在与顾客的交互过程中，不仅能把产品及企业的信息尽可能多的传递给顾客，而且能在征求顾客的正面和负面的反馈中提高服务的效率。二是对服务人员授权。服务过程和顾客的消费过程同时发生，而与顾客直接接触能迅速根据顾客的需要做出恰当的服务工作决策只有服务人员。适度的授权能有效地控制和管理服务质量。因此，零售企业必须授予服务人员一定的权限。三是奖励服务人员的服务导向行为。零售企业应该根据顾客感觉中的服务质量和顾客满意程度，公平地考核服务人员的服务实绩并予以奖励，肯定服务人员的服务导向行为。 　　（三）及时完善地做好服务的补救。由于受各种因素的影响，服务链的各个环节之间，可能存在诸多差距，如顾客对服务的期望与零售企业对服务的理解不同引起的差距，服务人员在服务过程中引起的服务传递差距等，处理不当会引起顾客对服务的不满，因此，需要零售企业及时完善地做好服务的补救。对服务的补救，首先要强化零售企业的服务规范，在大量搜寻顾客信息基础上改进与提高零售企业日常管理模式，提升经理和员工对服务理念、服务计划、服务过程的进一步认识，使服务规范化、透明化。其次要保持与顾客良好的沟通，以避免服务差错，迅速弥补服务过失，确保服务质量的可靠性。最后要对服务补救进行跟踪，确认顾客对服务的不满情绪是否从根本上得到恢复，同时也向顾客传达一种企业愿意对服务负责到底的信息，为顾客利益作最大的努力。 　　目前零售业的定位趋同化，针对这个背景，国外理论界提出零售企业可采用服务导向策略加强其差异化程度，以寻求竞争优势。国内对零售企业的服务导向策略问题的研究，还不完善。另一方面，有的零售企业把服务导向策略简单的理解为增加服务数量，或服务的工作重心停留在对顾客的“吸引”和“招徕”层次，而没有进一步到“服务”和“满足”这一层次上。导致有些零售企业不顾业态的特点而盲目的增加人员服务的成本，结果服务费用的支出影响了企业盈利。因此，服务导向策略对于零售企业的发展来说，将是一个值得进一步探讨的领域。 　 原文链接：//shuzhiren.com/post/69049.html