迪士尼过平衡木

裁员7000人，迪士尼陷入舆论漩涡。“做出这个决定并不容易。”2月8日，迪士尼CEO罗伯特·艾格在2023财年第一季度的业绩说明会上表示。过去五年，迪士尼为自己编织了一个关于流媒体的童话，如今这个童话的泡沫逐渐被戳破。红星资本局注意到，在此次大裁员前后，2022年12月，迪士尼中国宣布，上海迪士尼度假区门票将于今年6月23日起涨价；3月，上海迪士尼乐园暂停了年卡发售。“靠乐园回血”“吃相难看”的声音在网络上不绝于耳。“很明显，我们的一些定价举措疏远了消费者。”艾格在业绩说明会上也承认。红星资本局致信迪士尼方面，咨询流媒体业务未来如何平衡增长与利润及相关问题，迪士尼乐园方面涨价的原因及未来计划，截至发稿时未获回应。门票涨价年卡暂停发售2022年12月，迪士尼中国发布公告表示，上海迪士尼度假区门票将在今年6月23日起涨价，涨幅在30-60元之间。其中最贵的“特别高峰日”门票由769元涨至799元，涵盖部分中国法定节假日放假和调休期间及夏季部分日期。据了解，这一次调价距离现行票价的实行还不足一年。3月17日，上海迪士尼乐园年卡暂停发售，理由是“为了更好地管理客流和保障乐园内游客体验”。值得注意的是，2022年8月，迪士尼才将无限钻石卡与梦幻水晶卡提了价。在年卡暂停发售后，有网友称其“吃相难看”，还有网友猜测，年卡或许会提价后再回归。裁员7000人分三轮进行除了票价方面的新动作，2月8日，艾格在业绩会上宣布了裁员7000人的计划，以期削减55亿美元的成本，包括30亿美元内容成本（不包括体育）和25亿美元非内容成本。3月28日，据多家媒体报道，迪士尼启动裁员计划。裁员分三轮进行，预计将在春末夏初完成。其中，Hulu北京、元宇宙项目部门几乎全军覆没。裁撤一切短期内看不到盈利可能的部门、通过提高门票价格追求更高的利润，迪士尼“危机感”不小。艾格在2023年2月8日表示，现在是时候进行另一次转型了，这一转型将使流媒体业务合理化、走上维持增长和盈利的道路，同时减少支出，以提高利润率和回报率，帮助我们更好地应对未来的混乱、竞争加剧和全球经济挑战。而迪士尼的上一次转型，便是此次转型之因：不惜成本、重点打造流媒体业务。2020财年至2022财年三年时间，迪士尼流媒体业务亏损了超85亿美元。盈利，成为迪士尼的新命题。要解答这个命题，迪士尼需要踩稳两根平衡木——第一根平衡木流媒体巨亏：如何实现利润与增长平衡？其实，迪士尼流媒体业务增长一度很强劲。迪士尼仅花了不到5年时间，用户数就赶上了深耕流媒体赛道十余年的奈飞。Disney+的用户增长速度也高于预期。2019年11月，Disney+上线，迪士尼管理层原本预期5年后才会实现用户破亿，结果仅用一年多，2021年3月8日，时任迪士尼CEO鲍勃·查佩克（BobChapek）便在股东大会上宣布，Disney+全球用户数已突破1亿。发展如此强劲，迪士尼流媒体业务为何还会亏钱？互联网分析师杨世界4月6日向红星资本局分析称，迪士尼做流媒体属于后来者，做法比较激进。亏钱一是因为管理层对流媒体的态度比较积极。无论是内容制作还是购买版权，都使得内容成本居高不下，这也导致流媒体巨亏。二是虽然迪斯尼手握现象级IP，但是作品的数量与奈飞相比还是有一定的差距。消费者如果成为会员，选择性较为单调，复购率不足。与此同时，迪士尼用户数超过奈飞，与其前期低价的运营策略有关，从商业可持续角度来讲，商业货币化变现场景太弱，不可持续。三是国际宏观环境的影响，导致消费萎缩，用户娱乐需求减弱，商业变现相对缓慢。互联网分析师张书乐则告诉红星资本局：“流媒体业务本身不赚钱，能够收入、支出打平就很不错了。关键是后期授权衍生变现。”在今年2月的业绩会上，艾格不再大谈流媒体的用户增长，并宣布不再提供订阅用户数预期指标、重申2024年流媒体盈利的目标。值得注意的是，艾格依然将流媒体视为未来。“内容方面，我们的首要任务是流媒体业务的持续增长和提升盈利能力。”只不过到具体措施方面，艾格强调，将缩减内容制作成本，聚焦核心IP、品牌和工作室。张书乐认为，迪士尼做流媒体的核心任务本就应该是扩大IP影响力，这一策略转变更像是回到正轨。只是，想要实现流媒体业务增长和盈利的平衡，迪士尼需要更加谨慎，其面临的困难也不少。在张书乐看来，“突破盈利场景”是流媒体行业平衡增长和盈利的共性问题。虽然奈飞、爱奇艺都在做不同的探索：互动剧集、影游联动、一鱼多吃……但目前这些探索的盈利模式还没完全成型。而具体到迪士尼的个性问题，则是IP老化。“迪斯尼旗下IP的目标用户年龄都偏大。要回到Z世代、去找存在感，难度很高。在缩减成本、聚焦IP的策略下，迪士尼必须要在他的IP库里找到能吸引年轻人的东西，让老IP重返青春。”杨世界认为，迪士尼想要实现增长和盈利的平衡，难度可能在以下几个方面：一是版权如果售卖给竞争对手，将会导致自身独有IP资源核心竞争力的弱化，平台面临用户流失的尴尬困境。二是在降本的努力下，即使盈利，是否会持续盈利？这就需要看迪士尼未来在商业运营（比如内部更为精细化的运营以及外部如何更低价地拿到优质版权）、IP资源开发等方面的能力。第二根平衡木涨价输血：是饮鸩止渴还是救命稻草？红星资本局注意到，虽然流媒体业务近几年在不断亏损，但迪士尼整体亏损的情况并不常见。这其中离不开迪士尼乐园、体验和产品业务的“输血”。以2022财年为例，虽然这一财年迪士尼流媒体业务营业亏损达40.15亿美元，但迪士尼整体持续经营净利润为31.93亿美元，同比增长58%，其中，乐园、体验和产品业务营业利润为79.05亿美元，同比增超100%。“短期来看，给流媒体业务输血属于正常。”杨世界认为。张书乐也表示，成熟的动画公司，内容本身和衍生的营收占比差不多为三七分。不过值得注意的是，迪士尼乐园、体验和产品业务的业绩向上或与乐园票价不断上涨有关。环球网援引FoxNews报道，1971年迪士尼魔法王国的单张门票价格为3.5美元，考虑到通货膨胀因素，当时的票价相当于现在的25.6美元。经过多年的发展，现在奥兰多迪士尼世界的一张单日门票的价格在109美元到159美元之间，增长了3871%。在2022财年报告中，迪士尼明确表示，巴黎迪士尼乐园业绩增长的原因与更高的票价等因素相关。不过，涨价回血的方式也引发了业内对迪士尼的担忧：是否是饮鸩止渴？能否持续？艾格也承认定价出现了一些问题，他表示，自己一直认为，无障碍是迪士尼品牌的核心价值，但“我们的一些定价举措疏远了消费者”。“对许多细分市场的消费者来说，我们并不如应该的那样易接近或负担得起。”但艾格并不认为目前的价格策略出现了方向性问题。他表示，迪士尼乐园目前不只有提高门票价格的措施，还有增加低价票天数的举措，“反响很好”。“增加进园游客数量和降低定价来满足需求的提升都不是明智做法，因其均会影响进园体验。实际上，（提价和增加低价票天数的做法可以）在节假日减少入园游客数量，提升了消费者游园体验，还能保持盈利，我们将继续寻找这样的机会。”杨世界认为，迪士尼乐园涨价其实是正常的。“面对着通货膨胀、人工成本高昂等因素，涨价属于必然。”据了解，近年来，有不少主题乐园均对门票进行了提价。2022年下半年，日本大阪环球影城接连宣布上调单日门票的最高价格、最高一档年票涨价9000日元。珠海长隆海洋王国、香港海洋公园、上海欢乐谷等近年来也接连涨价。对于靠涨价回血的可持续性，杨世界认为主要取决于迪士尼的运营能力。他认为迪士尼目前的涨价策略不会影响客流，其分析称，IP驱动的商业有可持续性，消费者不会因为涨价就不去了，尤其是全球各个品牌乐园都在涨价的前提下，动态涨价不会影响消费者的选择行为。张书乐也表示，迪士尼的涨价幅度都是精算过的，基本是在目标用户的承受范围内涨。“而且迪士尼不是做回头客生意的，消费者从外地到上海去趟迪士尼，不会因为多个几十元就不去。”张书乐认为。记者/俞瑶张露曦 原文链接：//shuzhiren.com/post/7977.html