9.9元的咖啡还能“薅”多久

今年以来，本土咖啡赛道“价格战”愈演愈烈。新品牌库迪以8.8元喝咖啡的优惠活动高调入局平价咖啡市场，已经达成4000店规模。咸鱼翻身的瑞幸也立即紧跟，发放9.9元咖啡优惠券重回低价路线。“又能开心薅羊毛了！”不少消费者表示。目前来看，今年全年本土咖啡市场或持续在9.9元价格带上展开厮杀。但在资本市场趋于理性的背景下，这样的价格竞争能持续多久？9.9元“价格战”持续打开小程序，领取咖啡优惠券，再到公司楼下新开的库迪咖啡店“薅一杯羊毛”。最近几个月，在国贸上班的白领小方差不多每周都能喝上9.9元咖啡。“没想到拍照还挺出片，咖啡味道也不错。”她说。菜单上，库迪咖啡单品原价普遍在18元至32元之间，但浏览公众号就会发现，8.8元、9.9元的低价咖啡券已经热火朝天地发了将近半年。在7月10日的最新推送中，消费者可以领取6张9.9元咖啡券，每月可使用一张，使用有效期一直持续至今年12月7日。本土咖啡市场上的营销“老炮”瑞幸迅速跟进。在6月初宣布突破万店规模后，瑞幸开始提供9.9元咖啡券，已连续发放6周，咖啡券可兑换绝大部分门店现制咖啡类饮品。不仅价格上针尖对麦芒，许多库迪咖啡的店铺位置也与瑞幸紧邻。在国贸三期B座的库迪咖啡门店，早晨刚上班时段尤其繁忙，需要提前下单才能避免排队。尽管双方都表示并不是要打“价格战”，只是进行正常营销，但持续性的价格补贴，已让消费者重回瑞幸刚创立时期的“薅羊毛”习惯。这场价格比拼目前看不到偃旗息鼓的迹象。瑞幸咖啡董事长郭谨一曾在业绩电话会上表示，9.9元活动将长期进行。抢市场成效显著如今库迪咖啡的低价打法与瑞幸咖啡早期的扩张之路非常相似，甚至可以说是“抄作业”。“感觉瑞幸在哪里，哪里就有库迪。”打开大众点评，不少网友这样感慨，很多人热衷于把二者放在一起进行比较。实际上，库迪咖啡正是由瑞幸咖啡创始人陆正耀打造，创办伊始就剑指瑞幸。去年10月，陆正耀的新创业项目库迪咖啡在福州开出首店，随后迅速“烧钱”补贴换流量，凭借全场9.9元的营销迅速收获一波流量，而且品类、口味和价格均与瑞幸非常相似。从今年的发展势头来看，库迪咖啡的低价扩张策略取得了立竿见影的效果。5月1日，库迪宣布在重庆开出第2000家门店；6月，当瑞幸咖啡晒出万店规模成绩单时，库迪也宣布全国门店数量达到4000家，7月目标冲刺5000家门店。从零到4000店，库迪咖啡只用时8个月，而瑞幸咖啡当年花了两年。业界预测，按照这样的扩张速度，库迪咖啡冲击万店可能只需两年时间，咖啡行业即将诞生又一个势头更猛的“速度型选手”。对于咖啡消费群体而言，10元以下的现磨咖啡无疑是非常有诱惑力的价格。但在食品产业分析师朱丹蓬看来，随着国内咖啡爱好者对品牌和品质有了更深层次的认知，靠低价竞争方式抢市场已经不是非常好的策略。对于正在快速扩张的库迪咖啡而言，纯加盟模式也比自营店占三分之二的瑞幸面临更高的管理难度。咖啡赛道热度不减9.9元咖啡到底是不是赔本赚吆喝？“薅羊毛”的同时，不少消费者也心存疑问。库迪咖啡首席策略官李颖波介绍，规模化效应之下，一杯咖啡的原材料成本约为5.5元，加上房租、人工、水电杂费等的综合成本在9元以下。郭谨一也曾公开表示，瑞幸咖啡已经建立起成本控制体系和盈利模式，可以在保持合理利润率的同时，达到有竞争力的价格和杯量。尽管胶着较量的两个品牌表面上都“云淡风轻”，但在业界看来，“以价换量”不利于品牌的长久发展。库迪的招商手册也显示，其单杯收入的价格值设定为16元，每日400杯为盈利线。由此看来，9.9元的单价属于“杀敌一千自损八百”之举。平价咖啡市场疯狂“内卷”的同时，老品牌星巴克也摩拳擦掌。虽然没有在价格上展开肉搏，但今夏以来也多次向老用户推送7折券等福利，并陆续上线“生咖冰霜”等多款新品吸引咖啡爱好者“打卡”。记者获悉，星巴克计划至2025年在中国市场运营9000家门店，三四线城市将是重点开拓的市场。电商平台数据显示，过去三个月里，咖啡店的团购订单量同比去年增长250%，是各类饮品中增长最快的品类。目前我国有超18万家咖啡相关企业，预计未来几年咖啡市场将保持25%至35%的高速增长，到2025年全国咖啡市场规模将突破万亿元。“‘价格战’不是坏事，这会培养起更多人的咖啡消费习惯。低价福利会在一次消费决策中起到重要作用，但在相对较长时间里，消费者的选择还是广泛且随机的。”一位独立咖啡店的主理人认为，尽管行业竞争日趋激烈，但在近些年的市场培育之下，咖啡消费群体规模也在快速增长。“未来的咖啡赛道，本土品牌的表现依旧值得期待。”本报记者杨天悦 原文链接：http://shuzhiren.com/post/45213.html