“最难2022”，本土上市美妆公司捱过来了吗？

在春末夏初交接之际，度过寒冬的本土美妆上市企业们纷纷交出了2022年和2023年一季度的成绩单。从2022年报中可以看出，珀莱雅、贝泰妮两个以功效护肤为特色的国货美妆企业在逆势中仍保持增长。2022年，珀莱雅营收同比增长37.8%至63.9亿元，归母净利润同增41.9%至8.17亿元；贝泰妮营收同比增长24.7%至50.1亿元，归母净利润同增21.8%至10.5亿元。这两个本土美妆集团是继“老前辈”上海家化后，体量上首破50亿元大关的后起之秀，且都以单一主品牌作为业绩的主力军。珀莱雅品牌占集团总营收比例连续两年超82%。薇诺娜品牌则是自贝泰妮创立之初到现在唯一的主力品牌，开创了敏感肌修护的细分领域。但值得提到的是，虽然贝泰妮在2022年疫情反复的态势下仍保持营收净利双增，但增长幅度明显放缓。除了疫情突袭的2020年，贝泰妮过去5年营收、净利的增速均在30%以上。而2022年疫情反复对上海家化、丸美股份、水羊股份、上美股份等本土上市美妆企业带来的影响更为明显，其营收降福为3%到26%不等，归母净利润下滑幅度则在2到6成左右。丸美股份在财报中指出，线上渠道转型，扩大线上自营业务发展导致各项费用增长，对净利润产生影响。期内，丸美股份营收同比下滑3.1%，归母净利润下滑29.7%至1.7亿元，而销售费用则增长了超1亿元。其中，主品牌丸美营收同比下降12.3%，显然对于公司业绩形成不小的拖累。除了丸美股份之外，其余上述公司的共性问题在于主要品牌的头部效应并不明显，新品牌的发展体量又产生断层。以上美股份为例，韩束、一叶子、红色小象三个品牌占据整个集团超九成的业绩，但三个品牌均出现了两到三成的营收下滑。其中，韩束、一叶子正在进行升级转型，比如一叶子如今定位为纯净美容品牌。而高肌能、极方、一页等近年来上美股份发展的新品牌还在市场培育阶段，其覆盖面跨越了从大众到高端，从个人护理到母婴洗护等方方面面，但营收效益尚不明显。水羊股份则在近期的投资者关系活动上表示，目前形成了“2+2+n”的品牌矩阵，新近收购的法国高端护肤品牌EDB和原有主品牌御泥坊是第一个2，大水滴、小迷糊是第二个2，而n是一些新锐品牌。一季度，除了EDB和御泥坊，其他品牌仍有一定亏损。用新品牌拓展细分领域的机会已经成为美妆集团的共识。前述在疫情中韧性更足的珀莱雅和贝泰妮也在试图建立第二增长点。珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠2022年单品牌营收超5亿元，连续两年保持成倍增长，但与主品牌珀莱雅52亿元的量级仍有不小的差距。贝泰妮则是在2022年推出高端抗衰品牌瑷科缦，试图在大众价位的薇诺娜之外，为集团填补在高端领域的空白。从各个本土美妆集团的财报和对外信息中还可以发现，“大单品”策略以及线上抖音、快手电商的发展潜力被频频提及。期内，丸美股份对货品结构进行梳理，精简SKU超200个。该公司意在推进分渠分品策略。比如，线上以明星单品眼霜为核心，辅以抗衰精华等新推出的“大单品”，而线下则以礼盒套装为重，增强在店体验。一向以线下渠道为重的上海家化在2022年财报中表示，该公司电商渠道持续推动多平台布局，逐步消化过去对单一打法的依赖，如剔除天猫超头缺失影响，整体实现约4%的增长。其中，兴趣电商（抖音、快手等）增速超200%。与2022年财报一同出炉的还有各大本土美妆集团在一季度纷纷重回增长，实现回暖的好消息。整体大盘的数据也可以反应美妆行业正在复苏的信号。根据国家统计局的数据，一季度，化妆品类零售总额为1043亿元，同比增长5.9%。对比来看，今年3月化妆品类达到近五年零售总额最高值，同增将近10%。但从今年三八妇女节电商促销普遍平淡的反馈来看，美妆行业的全面复苏尚待时日，本土化妆品企业仍需谨慎乐观。记者|周芳颖 原文链接：//shuzhiren.com/post/9670.html