实体书店迎来发展新契机——北京部分书店经营情况调查

世界读书日即将到来，全国各地正掀起读书热潮。过去几年，疫情冲击、网络购物盛行、读者阅读方式和消费习惯深刻改变等，给实体书店运营带来了诸多挑战。实体书店面临的生存困境和经营转型压力，牵动着每个爱书人的神经。实体书店现状如何？互联网时代，书店该怎样谋求转型发展？如何主动拓展新渠道、新模式、新服务？记者近期走访了北京部分实体书店，发现他们做出了自己的探索。春光明媚的下午，在北京751文化园区的旁观书社里，大家在安静地选书、看书。旁观书社主理人吴敏告诉记者，“店里客人越来越多，周末能达到七八百人。今年前两个月的营业额远超新冠疫情之前”。实体书店不仅是重要的商业业态和消费空间，也是城市形象和文化传播的展示窗口。如今，越来越多的人走进书店，北京实体书店整体呈现出稳定发展、质量提升的良好局面。浓浓书香，在满足人们丰富多样阅读需求的同时，也涵养着城市的文化底蕴。数据显示，2016年前，北京实体书店数量不足1000家。截至2022年，北京实体书店数量已超过2000家，每万人拥有书店超过0.94个。2022年，北京举办各类特色阅读活动3万余场，影响和覆盖人群达2000余万人次。“线下书店生命力开始显现，疫情让所有人都意识到人是需要见面的，图书是需要用手去摸的，要翻开看的。实体书店生意越来越好，营业额比疫情前还好。”彼岸书店主理人赵超越告诉记者。通过出台系列扶持政策、举办各类特色活动等措施，北京实体书店实现量与质的不断提升。书店通过优质的图书、创意的展陈、周到的服务、丰富的活动等，不断吸引更多读者。拒绝躺平努力经营“我们刚开业时，恰好赶上疫情比较严重的阶段。”乐舞乐读书店主理人潘晓龙是一名“80后”，他的书店在远离北京市区的密云区蓝山文化园内。“疫情3年，书店无法对外举办大量活动，只能通过线上形式先形成一定影响力，让大家知道这里。”疫情期间，大部分实体书店经营时断时续，客流量不稳定，消费者越来越倾向于线上购书，这对本来生存压力就较大的实体书店来说更是雪上加霜。活下去，成为实体书店的头等大事。北京市近年来出台了相关扶持举措。2016年至2018年，北京投入约7000万元扶持资金，共对220多家（次）书店进行扶持。从2019年起，北京市实体书店扶持资金预算规模达到每年1亿元，4年来累计扶持约1000家（次）实体书店。此外，为促进实体书店聚焦主业、提升精细化管理水平，2016年至2020年，北京先后出台了《关于支持实体书店发展的实施意见》，以及实体书店扶持资金管理办法等多个文件，为项目的实施提供了基本政策依据。一系列扶持政策提振了实体书店从业者的信心。“疫情前，北京市政府、朝阳区政府以及书店所在的文化园区就通过减免房租、升级改造补贴、示范书店政策奖励等方式在资金上给予支持。这些举措让我们看到了政府加大文化事业投入的决心，吃了一颗定心丸。”吴敏告诉记者，“资金落实到位迅速，很快就能收到政府拨款，特别是年底或交房租的关键时刻，让我们大大缓了一口气。”2022年旁观书社获得了政府给予的10万元改造升级专项补贴，吴敏用这笔资金对书店进行升级改造，撤掉了饮品区，加大了书架面积，增设了更多图书。“疫情期间，实体书店销售量很低，如果没有政府的资金支持，我们不敢大量进货。政府的支持让我们有了底气，在线上开设了微店，疫情期间线上依然保持了营销力度。”2021年，北京对实体书店扶持方向、申报条件等进行了调整、细化，首次增设对示范书店、“进高校、进商场、进园区”书店的奖励扶持，并加大对实体书店开展阅读文化活动的扶持力度。罐子书屋成立于2006年，是北京798艺术区设立的第一座实体书屋，主打艺术书籍，兼有茶道美学和艺术展览空间。作为艺术专业的小众书店，疫情对它来说影响巨大。“书店扶持资金对房租的补贴几乎是1∶1，大大缓解了我们的压力。”罐子书屋主理人张小强说。除了资金扶持，政府部门还协调多方资源，对实体书店进行宣传引导，推动书店进驻电商平台，不断拓展销售渠道，为书店经营者打开思路。位于顺义区金蝶软件园的着迷星球图书岛地理位置较为偏远，客流量不大。相关部门建议他们进驻大众点评平台，没想到短短几个月，书店就成为网红书店，收获了不小的流量。对此，潘晓龙也有同感，“每次审查专家来指导观摩书店，都是希望能给予帮助。经历疫情，我们能够活下来，是社会多方给予的支持和引导起了决定性作用”。一系列扶持举措，不只是为了让书店生存下来，而是要激发书店的内生活力。拿到补贴的书店没有躺平，而是积极谋求创新改变和可持续发展。大型国有书店北京图书大厦、PAGEONE北京坊店通过政府补贴，对书店进行升级改造、组织惠民活动等；国有老字号品牌大型书店三联韬奋美术馆店、王府井书店利用扶持资金，添置设备及装饰，美化店面；民营书店春风在书店连续3年获得补贴支持，连续两年获得示范书店奖励，2022年补贴资金的70%用于购进优秀图书，15%用于改造升级店内设施，15%用于填补房租上涨造成的缺口。“有补贴给我们托底，疫情3年，我们不断在进行提升，增加书架、选更好的书、做装置艺术等。”赵超越说。“在没有房租压力的前提下，我们可以把更多精力放在开源节流、增加营收上，尽可能地丰富书店业态，让书店能持续经营。”张小强说。优化定位打动读者曾经，许多位于城市综合体内的书店因为装修奢华而成为网红打卡地，但当高颜值带来的引流效果不断减弱，难以走得长远成为一些网红书店亟待解决的问题。网上流行着这样一句话——“去书店的往往都不是买书之人”，这也在一定程度上说明有的书店在经营定位上走偏了。近几年，一些网红书店陆续关门，人们也在不断思考到底要做什么样的书店？怎么让读者留下来？“3年来，书店经历了很多变化，也增加了新的营收点。从整体环境来看，政府补贴力度加大、环境升级、消费者心态改变等都是新变化，也是新机遇。环境在变，我们也要改变，如今书店面临调整商品布局、改变销售策略等问题。”作为经营多年的艺术小众书店主理人，张小强有着清醒的认识。“想通过图书盈利难度较大，必须要改变模式。”在张小强看来，小众书店要想走得更远，必须在专业上下功夫。如今，消费者更加理性，对图书的需求专业度越来越高，这给他们选品带来不小的挑战。读者选择专业书店的理由主要是书籍价格合理、种类齐全。“80%以上的读者会选择在专业书店长时间阅读，寻找更具参考价值的资料。”与主打专业书籍的罐子书屋不同，旁观书社是一家折扣书店，主打社科类图书，已运营了15年。店里之前也卖过咖啡、做过餐饮，但现在基本上只有书。“对我们来说，图书产生的附加值才是更长久的。”吴敏说。2021年11月，书店在政府资金支持下，大胆转型做折扣书店。“许多好书出版一段时间后会逐渐淡出大众视野。我们依靠10多年的选品经验，在出版社、书商的库存书目里淘金，让老书重新回归书店。”旁观书社被业内人士称为“图书买手店”，对此吴敏毫不避讳。“这些书大多在流通环节具备存量大、折扣低的特点，这让我们能够充分发挥选品优势，以现金结算、折扣售卖来保证书店的品种快速更新、现金流畅通，从而抵消电商带来的冲击。”吴敏说，“店里的书都是我亲自选出来的，让它们重新回归大众视野，我将其称之为‘老书复活’。”记者注意到，旁观书社所有的样书都被包上了书皮，读者即使不买书也可以在店里阅读一整天。“实体书店能为读者提供安静阅读的空间，感受汲取知识的喜悦。我们只需要做好图书选品、展陈和推介，其余的就交给读者，通过阅读和挑选，读者会自己决定是否购买。”有人做减法，也有人做加法。同样是主打社科类图书的彼岸书店，位于北京牡丹科技文化园内，门脸不大，走进去却别有洞天。500多平方米的书店一大半都摆满了书，几乎每本书旁都附有一张小卡片。“卡片上会写一句话介绍书，吸引大家的注意力。我们是书店，所做的努力都与书相关，要把读者的注意力吸引到图书上来。”赵超越说。彼岸书店还在展陈上下足了功夫。2022年，彼岸书店尝试用装置艺术来讲述图书的故事。在一个装置艺术角落里，赵超越向记者介绍，“这个装置艺术主要是为了售卖博尔赫斯的《小径分岔的花园》而设置，这本书是讲时空错乱的，我们就故意把书摆乱。读者很喜欢这些有创意的展陈，相关图书销量都不错”。“费了这么大精力，实际上我们还是为了卖书。现在不是读者不买书，而是要打动读者，给他一个逛书店的理由，让读者能主动翻阅图书，从而被书吸引然后想要购买。”赵超越说，“实体书店就是要扎根读者，用各种方式把书里的故事讲透。我们通过装置艺术讲述书的故事，并把书卖出去。”小众主题书店雍和书庭的主理人彭明榜也表达了类似观点，“无论是做小众书店还是大众书店，内在规律是一致的。首先，书店要以书为主，而且要以好的选品为主。其次，要定位准确。小众主题书店不能一味地简单迎合大众，而是要注重提升和引领”。从做书店到做文化“在网上我只是买书，但在实体书店，我能得到更多。”有网友这样描述线上和线下购书的区别。相比在线阅读，实体书店能够提供浓厚的文化氛围，给人带来置身其中的沉浸式体验。在电商竞相打折售书的环境下，想要实现图书原价出售且销量可观，似乎是一个难以实现的目标，但是雍和书庭却做到了。这是一家以作家签名本为主题的书店，基本每天都有作家到现场签名，开新书发布会、分享会。“我最初决定做一家以签名本为主题的实体书店，主要是想与电商以及其他实体书店实现差异化。让书店在作者和读者之间实现有温度的连接，给读者一个到实体书店来买原价书的理由。”彭明榜说。越来越多的书店不断求新求变，深耕主题特色，提升服务专业性，更加精准把握读者的阅读喜好和消费行为，让读者感兴趣并留下来，最终形成购买力。彭明榜认为，除了书，活动也是书店的重要内容。活动可以成为一个区域内读书人相聚的理由，有助于扩大客流，创造社会影响。“对书店而言，不要计较一场活动的经济得失，而是要计算其日积月累的综合价值。”在业内人士看来，实体书店的功能远不只是卖书，而是要成为一个融合平台，以图书为媒介，把多种文化要素聚集起来，打造出丰富的业态。罐子书屋作为艺术类垂直专业实体书店，除了售卖艺术书籍，还结合茶道美学、艺术展览空间，定期举办各类展览，让读者在品茶阅读的同时观赏艺术作品。门口店名旁有3个大字“茶书馆”，“罐子茶书馆结合艺术类书籍、茶文化、艺术品以及不同形式的艺术展览，以复合式艺文空间的概念进行运营”，张小强说。书店不仅要给读者提供舒适的阅读环境，更要提供用心的产品和服务，用书店独特的气质和氛围来吸引读者，才能走得长远。当书店的书与读者、主理人与买家产生了共振，那么书店就能有尊严地活下去。开书店前，潘晓龙经营着一家儿童舞蹈学校。3年来，他一直在尝试让书与舞蹈实现结合。用舞蹈表达诗歌，通过读书更好地理解舞蹈。在书店里，潘晓龙邀请记者戴上耳机，伴着音乐欣赏一首用舞蹈演绎的诗歌。“有些学舞蹈的孩子和我们一起坚持读书，本来压腿等一些舞蹈基本功很枯燥，但对他们来说，想起某个故事就会有勇气坚持下去。”探索多业态盈利模式如何让实体书店在倡导阅读、传播文化的同时收获经济效益，从而获得更长足的发展？这一问题的答案关乎着实体书店的未来。让书店有自我造血功能，能独立生存下去是每个书店人的目标。2021年“双减”政策实施后，传统书店新华书店的教辅书籍销量明显下滑，谋求变革摆在了它的面前。2022年，顺义新华书店温榆河田园店开业，经营图书、特色文创、品茶、咖啡饮品、甜点等。店内尽可能保留玻璃幕墙，将室内室外景色融于一体，打造成一个集阅读、活动、简餐等多个功能于一体的综合型书店。开业后不久，该店就登上了北京阅读空间类网红打卡地榜单。“这是转型升级后迈出的重要一步，也是新华书店探索‘文化+旅游’的新尝试，为新华书店的未来发展拓展了新路径。”北京市顺义新华书店有限责任公司总经理张秀梅说。着迷星球图书岛主打儿童亲子沉浸式阅读，其装修风格令人耳目一新。店内场景丰富，有声阅读舱、配音舱等充满科技感，还设计有哈利波特主题屋、太空宇宙探秘主题屋等主题阅读屋。“图书哪里都可以买，我希望给家长和孩子们打造一个沉浸式的阅读空间，让他们在安静舒服的场景里踏实阅读。”着迷星球图书岛主理人朱莉说，“此外，我们还有许多活动能帮助孩子完成阅读。目前，以活动带动阅读、以阅读带动图书的经营模式经过市场验证是可行的。”会员制也是许多书店的选择，有助于增强书店与读者的黏性。朱莉告诉记者，店里有不同的会员类型，包括阅读年卡星星会员、储值会员以及可以参加免费公益活动的会员等。“书店创立至今两年，我与每名会员都进行过交流，向他们了解对书店的建议等。”当记者问到如果没有补贴，书店能否养活自己时，朱莉自信地说：“没问题！”近年来短视频的兴起让书店又多了一个推介的窗口。2022年年底，雍和书庭开始尝试做微信视频号，只售卖自己小众书坊出品的诗歌。小试牛刀后，效果不错。彼岸书店有12个大小不一的书房隐藏在书架后面。这些书房原本可以用来举办活动，但是赵超越告诉记者，他们并不参与活动策划，而是把精力集中用在图书上。“虽然书房空间利润高，但是我们把它藏起来了，我们要让读者进来之后发现这就是一个书店。”赵超越说，“经过几年经营，我发现把书店的氛围做好，把书选好，书房就会经常有人租，利润也会增加，书店也能好好活着。”“有的书店之所以没落，不是大家不读书了，而是因为书店没有跟上时代和读者的脚步。”赵超越说，“行业没有那么悲观，我们能做很多事。只要努力做到极致，就能打动读者。”成琪 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