百货业拥抱全渠道从"轻"出发

起步早、波折多可谓是百货企业开启线上业务，进行数字化转型历程的总结。日前，在中国百货商业协会连续第三年发布的《实体零售全渠道及数字化发展报告（2020）》中显示，在早期开展电商业务的实体零售企业中（以PC电商为主），百货公司占比最高，一方面由于2010年之前，百货业的利润一直较为可观；另一方面则因电商初期主要冲击家电、化妆品等品类，对百货公司构成较大压力。由此，如欧亚集团在2010年就开始布局电商，银座旗下综合网上服务平台银座网于2010年上线，武商集团官方购物网站武商网于2013年年底上线，重庆商社旗下的世纪购电商平台于2014年9月上线，大商集团在2014年11月成立天狗网电子商务有限公司……但这些电商业务大多步履维艰。这主要源于百货公司的联营模式，对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限，难以形成快速市场反应。但近一两年，百货公司数字化转型有了新突破，面向全渠道经营，逐渐抛弃运维较为沉重的PC电商和App，在轻量化的小程序、公号、社群等方面大做文章，初步完善了移动端的全渠道体系。根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查，在100多家以经营百货业态为主的企业样本中，已开展线上销售渠道的企业占比达到70%。其中，开展形式以运维较轻的公众号为主，占70%，同时，开展小程序商场的占56%，自建网络销售平台的达46%，入驻第三方网络销售平台的为36%，此外，由第三方代运营的有16%。中国百货商业协会认为，当前，实体零售开展全渠道经营和数字化能力建设，已经从"是否需要做"的争论升级为"如何做"的探讨，从"战术打法"上升到"战略定位"层面。这是多年线下实践发展的必然结果，也是疫情催化的体现。提升数字化能力已经成为众多企业经营管理的关键内容，在资金和人员投入、项目优先级、与第三方合作等方面，都有直接的体现。前期的数字化投入和到家业务的布局让天虹在疫情期间仍获得了发展先机。疫情期间，天虹推出了无接触配送服务，在全国共设置了2500多个自提点。一季度，线上业务销售同比增长了116%，天虹超市到家销售占比达17%，销售环比增长103%，订单量环比增长64%。近5200万人次通过天虹App及天虹小程序交互获取信息或消费。目前数字化会员已超过2500万。而为进一步加快数字化转型，6月24日，天虹股份发布公告，企业从原来的"天虹商场股份有限公司"更名为"天虹数科商业股份有限公司"，意味着天虹从传统连锁零售向科技型零售企业转型。武商集团疫情期间也积极拓展线上业务，加大实体零售业数字化投入。尽管百货店关店，集团通过自营商城经营超市日用品及进口商品，其在武汉、黄石、襄阳、宜昌地区的门店也与京东到家及饿了么平台展开了合作。通过网络直播、社群营销和商超到家服务，将部分客流分流至线上，进一步做大做强营销平台和电子会员系统，构建线上线下一体化营销场景。在疫情期间，重庆商社旗下的重庆百货各业态，通过线上购物、直播带货、社群分享、门店直送、包邮到家等方式积极探索购物新模式，采取微商城、微信直播等社群营销"组合拳"引导顾客由线下购物进入线上消费。截至7月中旬，54家场店直播已上线，累计开播上千场。重庆百货旗下超市173家门店已上线多点智能购业务，113家门店开通多点配送到家服务。王府井集团促进全渠道发展一方面搭建小程序、微信社群、直播间、微博等流量入口，另一方面，王府井网上商城作为独立运营的线上平台，也开通了微信端、天猫旗舰店等多个入口。同时，上半年，疫情催化了直播的应用，截至6月，王府井线上销售已经突破两个亿，直播超1200场次，在线观看人数超1000万人次。王府井的东安市场、长沙王府井、成都王府井等店都尝试了应用抖音直播带货，效果显著。王府井方面称，对线下零售来说，直播带货不是简单的"急救式"短期补偿举措，更让线下商场构建起新的获客方式，推动商场完成线上营销场景的拓维布局，突破城市区域限制，面向全国进行营销推广。中国百货商业协会认为，百货公司经过多年的积累，一般单店都有几十万、上百万的优质会员，在存量时代，如何挖掘这些会员的价值，成为经营的重中之重。随着直播平台和技术的成熟，百货的会员运营与直播结合已成为一个趋势。同时，今天的全渠道不仅仅是销售通路的全渠道，更是信息传播、会员服务、运营管理的全渠道。百货的全渠道方案并不纠结于一定要达到多少销量，而是将带货、宣传品牌、赋能品牌商作为共同的目标。利用数字化和全渠道手段，百货业会更加注重对卖场气氛的打造，对人/会员的吸引和体验的提升。（记者李子晨）转自：国际商报 原文链接：//shuzhiren.com/post/8897.html