新国标大考50天 中小乳企兵分多路

“工厂都被收购了，早已经不做了。”老陈熟练地在微信对话框里打出这几个字，再配上一个拱手抱拳的表情给对方发过去。老陈是湖南长沙人，过去几年一直在做婴幼儿配方奶粉品牌羊滋滋的销售工作，微信里经常有陌生人添加好友询问价格。在老陈的印象中，行情好的时候羊滋滋一年的销售体量可以到3个亿，但现在再有人问起羊滋滋，老陈都会回一句“不做了”。这一切都与一个多月前实施的婴幼儿配方奶粉新国标（以下简称“新国标”）有关。2月22日，新国标正式实施，根据要求，没有获得新国标配方注册的奶粉产品不能再生产，这被业内认为是一场淘汰赛的开始。配方注册成本高、审批时间长……对于中小乳企来说，通过新国标是一件不太容易的事情。老金服务的御宝婴配粉因没有通过新国标已经停产，在等待审批通过的日子里，老金开始拓展中老年客户。市场上还有很多老陈和老金，他们背后是很多中小规模乳企，最严新国标下他们又该如何走？老陈和羊滋滋老陈大概是最早感受到新国标对中小乳企带来影响的那一批。“羊滋滋”是湖南本地乳企湖南欧比佳乳业公司（以下简称“湖南欧比佳”）旗下的婴幼儿配方奶粉品牌。老陈是湖南长沙人，过去，他是羊滋滋的销售总监，经营销售羊滋滋奶粉已经有六年。据老陈回忆，行情好的时候，羊滋滋奶粉一年最多可以卖到接近3亿元的体量，是欧比佳乳业的当家单品。这样的光景在这两年有所改变。三年前，为更适应中国婴幼儿的营养健康需求，国家卫生健康委组织对现行婴幼儿配方食品系列标准进一步修订完善。2021年3月18日，国家卫生健康委发布《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB10765-2021）、《食品安全国家标准较大婴儿配方食品》（GB10766-2021）和《食品安全国家标准幼儿配方食品》（GB10767-2021），并规定新国标自2023年2月22日起正式实施。虽然新国标给奶粉企业留出足够的调整期，但对于规模较小、研发能力较弱的中小乳企来说，两年调整期也意味着要经历发展关键期。成立于2010年的湖南欧比佳乳业公司，有着3000家经销商客户，销售网络覆盖1500个县域市场，拥有婴幼儿配方乳粉生产基地。2022年3月，法国乳业巨头达能认缴28678.6万元持有了欧比佳公司95%的股份，成为新的实控人，并宣布投资开发其本地的婴幼儿配方奶粉工厂和产品。有业内人士告诉北京商报记者，当时海外品牌受国际影响和疫情影响，注册进程略显滞后，一些外资品牌不好判断在国内的配方注册能不能顺利通过，收购国内中小企业，获得配方注册的资格对他们来说更快更直接。“达能相当于是借了欧比佳羊滋滋的配方，重新调整注册更名成自己的新品牌。”上述业内人士透露。2022年6月，国家市场监督管理总局食品审评中心公告显示，达能旗下所属、欧比佳工厂生产的新品牌爱他美“卓徉”配方羊奶粉通过配方注册，且需在批准之日起3个月内完成与羊滋滋配方切换。同时，羊滋滋配方羊奶粉1-3段产品配方予以注销。一位此前在欧比佳工作、现就职达能的人士告诉北京商报记者，爱他美“卓徉”配方是对原本羊滋滋羊奶粉的配方进行了升级，羊滋滋的老国标配方随之注销。至于当时为何不坚持羊滋滋自己的配方注册，上述人士给出的说法是：“羊滋滋的老配方在新国标实施后就不能生产，而且销售不好，为什么还要继续费劲做呢？羊滋滋不单单是配方卖给了达能，整个工厂都卖给了达能。这是一个战略的考量，可以说是卖给达能之后它才注册成功了。”根据老陈得到的信息，羊滋滋正在申请新的配方注册，并将生产转到广州工厂，新产品可能7月出来。不过，这些和老陈都没有关系了，自那之后，老陈的朋友圈里已经没有羊滋滋的身影，拥有3款新国标配方产品的蒙牛瑞哺恩成为老陈朋友圈的新主角。转战成人奶粉对于欧比佳和达能，业界用“给孩子找一棵大树傍身”来形容，这也被认为是难以通过注册的企业处理品牌后路的解决方式之一。而对于一些长久以来积累了一定渠道的企业来说，庞大的市场令人难以舍弃，他们选择了另一种办法自救——把发展方向从婴配粉转向全家营养。根据规定，新国标正式实施后，只有通过新国标配方注册的奶粉产品才能在中国境内出售，新国标正式实施日期前生产的、符合旧国标标准的婴幼儿配方食品，还可以在保质期内继续销售。也就是说，至今仍未通过新国标配方注册的企业旗下旧国标配方产品必须停产，但可以销售此前生产的库存。老金负责经销的御宝，是西安百跃羊乳集团旗下的奶粉品牌。由于尚未通过新国标注册，目前御宝品牌的婴配粉已经停产。没有产品，没有库存，老金深刻体会到了等待的滋味。按照老金的说法，御宝婴配粉要在新国标配方注册通过后进行再次生产，而这个时间是多久，没人能给出准确答案。2022年7月，御宝纯羊系列二次配方的注册申请已被受理，但直到今天，程序已经全部走完，注册却还没有批下来。在销售端，旧国标意味着难动销，面对经销代理的提问，老金只能回答“新国标应该这个月会公示，新品出来大概也得5月”。婴配粉产品停产没货的日子里，不能空放着市场任由消费者流走。御宝一边焦虑地等待审批通过，一边开始另寻法子，全家营养成为他们的出路。“现在我们有儿童奶粉和成人、中老年奶粉，对于中老年市场氛围好的城市，我们目前也在积极布局意向客户。”老金说。据乳业独立分析师宋亮介绍，配方注册总体成本下来的话，大概需要1000万元左右的水平，对于很多小企业来说，这样的注册成本太高了。观望等待期间，一些中小企业转向儿童粉和成人粉，这本身就是一种自救。“现在中老年奶粉市场品牌众多，中小企业更是低技术水平、低产能集中，所以大量的中老年奶粉产品乱象丛生。现在看对于小品牌是机会，一旦大企业开始全面进军成人奶粉的时候，对小企业来说将是未来巨大的压力。”宋亮说。行业洗牌加速羊滋滋、御宝等品牌现象背后是中小乳企面对的一场新国标大考下的奶粉市场重新洗牌。国家市场监督管理总局食品审评中心显示，婴幼儿配方乳粉产品配方注册批件（决定书）待领取信息的发布更新到2月28日，截至目前通过新国标配方注册的奶粉企业有37家。据统计，2018年后通过第一次配方注册的企业数量有108家，也就是说，现在只有34%的企业通过了二次注册。这样的通过率进一步显现出头部企业和中小企业之间的差距，行业洗牌速度也在进一步提升。贝因美相关负责人告诉北京商报记者，公司从两年前就为此成立了专项工作小组，配合国家新国标相关工作，各工厂按计划有序推进，“一切都在计划中”。而一些研发能力较弱、资金实力较差的中小企业将淘汰出局。从市场角度看，中小品牌被洗牌之后，消费者需求也在提升，诸多因素叠加，会让渡出一些新的市场机会。反映到终端市场，虽然按照要求新国标实施之前生产的产品可以继续销售，但在北京商报记者走访的多家商超销售情况来看，旧国标产品已经被冷落。走访过程中可以看到，商超货架上摆放的产品多是通过新国标配方生产的产品，如金领冠、星飞帆等，包装上的产品标准代号印着新标准“GB10767-2021”。据朝阳区一家母婴生活超市的店员介绍，“新老国标只要在保质期内就还卖，但消费者现在看重新国标，我们也更加推新国标产品”。在香颂资本执行董事沈萌看来，新国标的实施，一方面可以加强对行业的管理力度，提升优势品牌的竞争力；另一方面，新标准也通过更高的产品质量要求加速了市场格局的迭代，不断清除落后产能。如此之下，已经高度集中的乳业市场是否会出现并购现象成为业内外关注点之一。宋亮认为，大企业的婴配粉产能已经急剧过剩，大规模收一些小企业的产能并无太多用处。对于新国标注册，一些企业其实是主动放弃。如资金实力差的小品牌以及像双娃乳业等已经破产的企业，还有自身配方无法通过的企业。所以此次注册的品牌本来就会更少，部分企业已经自觉退场出局。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，随着奶粉行业竞争持续加剧，加上新国标的管控，中小企业的退出是必然结果。“这两年可以看到已经有一些中小型奶粉企业退出市场竞争，存活下来的企业在后期的发展中需要寻找到一条适合自己的发展路径。帮他人代工、寻求跟大品牌合作、收缩战线占据核心市场将成为中小品牌们未来发展的几个方向。”朱丹蓬说。（文中受访者均为化名）北京商报记者郭秀娟张函 原文链接：//shuzhiren.com/post/8240.html