虎头局身陷绝境

虎头局，这家乘着“新中式烘焙”东风成长起来的网红品牌曾引来不少顶级VC的热钱追捧，却在近期被曝资金链断裂，不仅拖欠工资超过4个月，包括供应商货款、房租、贷款、工资在内的欠款累计已达2亿元……根据官方公布的成立时间（2019年）粗略计算，定位于新中式点心潮牌的虎头局渣打饼行（下称“虎头局”）才刚满4周岁。然而，当下这个靠着国潮出圈的烘焙品牌就已在经历“春寒料峭”的非常时期。4月初，一位昵称为“疯狂产品Jason”，简介一栏为“前字节携程产品总监，现任虎头局维权讨薪人”的小红书博主在其文章中透露，3月31日，虎头局上海总部已经人去楼空，全员离职。而在3月底，这位博主曾发文讲述其关于虎头局倒闭的亲身经历。作为虎头局的产品经理，该博主爆料称，大概从2022年4月开始，虎头局裁员1000多人，且拖欠员工工资累计4个半月(去年11月至今)，期间累计拖欠的供应商货款、房租、贷款、工资，可能高达2亿元。一石激起千层浪。随后，这家曾获红杉中国、IDG资本等青睐的新中式烘焙品牌被裹挟至舆论暴风眼。随着舆论不断发酵，《国际金融报》记者于近日前往虎头局位于上海绿谷广场的总部发现，这里已难寻任何与虎头局相关的内容：门口的电子锁已被更换，透过厚厚的玻璃可以窥见，室内空无一人，办公设备已经搬空，仅剩下办公座椅随意散落。根据该办公室的租赁方英特莱福（上海）新能源技术有限公司的相关员工给到记者的说法：“虎头局的人大概是上周搬走的，现在他们欠我们100多万的房租。”与此同时，数日来，记者接连实探了虎头局多家上海门店，营业时段内，包括世纪汇广场店、打浦桥日月光店在内的数家门店均处于停止营业的状态。虎头局曾是业界最受瞩目的明星创业公司之一，融资估值一度接近20亿元，但拐点在2022年开始出现。彼时，有关虎头局拖欠员工工资、供应商货款及装修款、多家门店停业的传言就已不绝于耳。不可否认的是，从兴盛到低谷，这个原来在新中式烘焙赛道里位置靠前的选手的经历，或能够折射出当下该行业的发展生态。1濒临倒闭边缘？据公开资料，成立于2019年的虎头局在鼎盛时期员工超过千人，许华（化名）便是其中之一。2021年9月，经过层层面试，许华如愿成为虎头局一名职能岗员工。彼时，在其看来，能够进入虎头局这样的明星公司是幸运的，“那时拿到offer后，觉得干劲十足，还专门请朋友吃了顿饭一起分享喜悦”。但后来事情的发展完全出乎了许华的意料。2022年初，她开始嗅到些不对劲。首先是降薪，接下来是拖欠工资，“直到现在我还有4个多月的工资只发了一半，目前正在维权中”。与许华类似，近日记者从多位虎头局欠薪的员工处获悉，虎头局拖欠的员工工资少则三个月，最长达四个多月。除了员工工资，虎头局身陷现金流窘境的情况还体现在供应商的欠款上。张旭（化名）是虎头局一名原料供应商，4月初，在与记者交谈中，其十分不甘地表示，“目前虎头局还有20多万款项没有结清，现在总部都被搬空了，你说这钱还能要到不？”公开资料显示，目前虎头局关联方上海万物有样餐饮管理有限公司作为被告人，司法风险高达39条，案由主要涉及买卖合同纠纷、加工合同纠纷、装修装饰合同纠纷、房屋租赁纠纷等，且案件主要发生在2022年9月以后。根据相关媒体报道，3月31日，为了试图挽回一些损失，被拖欠货款和工资的供应商、员工聚集到位于上海闵行区虹桥绿谷广场的总部，与虎头局创始人胡亭“对峙”。前述“疯狂产品Jason”小红书博主描述对峙现场时称，在回复公司资金缺口及拖欠员工工资金额时，“她（虎头局创始人胡亭）的回答是：她自己掏了1850万，担保的金额有5000多万，拖欠的工资是1000万出头。”显然，资金链断裂的负面效应直接传导至门店终端。《国际金融报》记者在虎头局·渣打饼行（世纪汇广场店）看到，其店面虽然还开放，但货柜基本空置，且已无相关工作人员；而处于关闭状态的打浦桥日月光店已拉起了围栏。“虎头局前端门店收入支撑不了整个公司的运营，需要源源不断融资。但当门店端流量受限，门店收入被卡，资本投资方向从规模转向效率，虎头局难拿新融资，资金链问题就此出现。”资深零售专家王国平向记者分析。2从兴盛到低谷资料显示，虎头局创始人兼CEO胡亭曾就职于上海外送烘焙品牌21Cake，之后在苏州参与创立连锁甜品店。2019年，虎头局在上海创立。同年9月，其在网红聚集地长沙开出首店，面积仅53平方米，但却创下了单月127万元的历史最高单店营收纪录。“与传统的中式点心相比，虎头局渣打饼行强调品牌年轻人和家庭提供日常新鲜烘焙点心。”在官方网站上，虎头局如是介绍，“从产品上看，虎头局渣打饼行的重点战略是聚焦差异化单品，并通过对麻薯、桃酥、鲜花饼等糕点的零食化改造和减糖减脂等健康化，升级传统糕点。虎头局渣打饼行作为专注于中式烘焙点心和零食的品牌，将中国传统元素与西式餐饮经营的特点相结合，通过门店和品牌迅速提升价值感和潜力，一改人们对以往中式糕点在超市和街边散卖、价值感低的印象。”值得一提的是，虎头局的融资历程也证明，相比传统的中式糕点，新中式点心潮牌更受资本青睐。2021年1月，虎头局完成由红杉中国领投，IDG资本、挑战者资本跟投的Pre-A轮融资，同年7月，其再次宣布完成近5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资本、老虎环球基金（TigerGlobal）联合领投。资本加持之下，虎头局加速“跑马圈地”。2021年7月，仅在长沙、广州两地拥有不足10家门店的虎头局，至2022年门店一度突破80家。同年7月，胡亭在接受投中网采访时表示，接下来一年，虎头局将在一线城市的核心区域开出100家直营门店，同时，在开满600家直营店前，不考虑加盟。然而，行至2023年，一路所向披靡的虎头局最终铩羽而归。窄门餐眼提供的数据显示，截至目前，虎头局在上海、广东、湖北、浙江、湖南、江苏六个省市共计36家门店，其中只有19家门店处于开业中，17家已经暂停营业。更值得一提的是，三年前因销售火爆被津津乐道的长沙蔡锷南路店也已关门谢客。转折发生在2022年，此时虎头局已整整一年未获得任何融资。这一年，在疫情之下，虎头局却逆势大举扩店，但到2022年底，其账户即被冻结，货款与薪资无法发放，终端门店断货严重等情况相继爆发。作为一位在行业浸润多年的餐饮人，李响（化名）告诉记者，当前身处险境的虎头局最大的问题在于花钱太猛，与对应的财务系统风控不匹配，此外在同行大量关店的情况之下却选择逆势扩张。而根据一位曾任职于虎头局运营岗位的人士给出的说法，虎头局在前期有资本加持时并未重视门店模型的搭建，最终资金链彻底断裂。“我们是个好项目，血液不足是我的决策问题、大环境判断和侥幸心理。好项目碰到了不合格的CEO。”4月4日，胡亭在接受《晚点LatePost》采访时亦坦言，“资本可以催生规模，作为速度的杠杆，但也会把人的嗨点撬起来，在规模和节奏把控上，（我）没有特别冷静。”对于当下艰难的局面，在上述采访中，胡亭表示还在做最后的努力，“还会分好几个阶段做努力，争取项目留存；决定项目生死，可能还有半年以上”。3行业“内卷”严重从意气风发走到这一步，作为曾经最受追捧的新烘焙品牌之一，虎头局如今的处境与状态令人唏嘘。回首过往，虎头局爆红的2021年，也是中式烘焙备受资本关注的一年。根据公开资料，自2020年下半年以来，在新中式烘焙这一赛道上，除虎头局外，墨茉点心局、泸溪河、爸爸糖、泽田本家、月枫堂等新式烘焙品牌相继获得融资。特别是与虎头局同诞生于长沙的墨茉点心局，2021年6月，墨茉点心局拿下今日资本的B轮融资，2021年9月，其又拿下了由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。而在此之前，于2020年8月才开出首家门店的墨茉点心局已经拿下了三轮融资。观研报告网发布的《中国新中式烘焙行业现状深度分析与未来前景研究报告》也显示，2020到2021年，新中式烘焙赛道成为投融资热点，国内新中式烘焙品牌大量扩展门店；2021年下半年，受到疫情反复影响，餐饮业压力较大，并出现闭店潮，在此背景下新中式烘焙品牌融资仍然不断，发展迅猛；进入2022年，随着2021年来出现餐饮闭店潮，新中式烘焙行业仍在增长，但资本市场热度有所下降，行业发展也逐渐趋于理性。记者观察到，自2021年9月至今尚未获得任何融资的墨茉点心局目前也正处调整期，于杭州、北京等地开始了关店收缩。而在此之前，有关墨茉点心局裁员、扩张市场计划搁浅等质疑声不断出现。“除了受疫情影响，目前新中式烘焙这一赛道已经比较拥挤，近两年各大新兴品牌争相出现，并且在资本的助力下，这些品牌的拓店的速度很快。与此同时，一些曾经的‘老字号’也开始入局，在整个行业‘内卷’的状态下，其实不同品牌的生存压力与竞争压力已极速增加。”科尔尼管理咨询合伙人马锦涛在接受《国际金融报》记者采访时表示。“接下来，对于新中式烘焙品牌来说，提升自身的产品创新能力和供应链管理水平是未来主要的发展方向。”CIC灼识咨询合伙人朱悦向记者指出。朱悦进一步表示，一方面，目前市场许多新入局者提供的产品同质化严重，重合度较高。新中式烘焙品牌需要持续跟踪消费者的口味偏好，通过不断研发爆品来保持自身品牌力，提升消费者粘性。另一方面，通过供应链优化来提升经营效率，“一些头部的新中式烘焙品牌如今已经实现产品的标准化，由中央工厂配送冷冻面团到门店，并在门店进行最终的烘焙和售卖。持续的供应链优化能够有效的帮助新中式烘焙品牌提升经营效率和盈利水平，从而保持较高的竞争优势”。 原文链接：//shuzhiren.com/post/7887.html