焦点访谈：暑期“热”经济 “商场”消费花样多

今年上半年，我国商业零售市场如期复苏。作为商业零售市场的重要组成部分，百货购物中心的销售额和客流量同比去年都有明显增长。百货购物中心笑迎八方客，推出了很多消费新场景。而消费者也越来越买账，逛街吃饭加购物，休闲娱乐加体验，让曾经渐渐远去的百货商场重新走进了大众生活。广州广百百货，周末客流同比上升超过120%。北京京西大悦城，开业首日客流破16.5万人，销售额超1900万元。武汉梦时代广场，“多巴胺”主题巡游、丛林市集……主题活动花式上新。为什么这些百货商场能大受消费者欢迎？不是商场运气好，而是他们都绞尽脑汁、各想妙招。看，有些商家精准拿捏了当爸妈的心，他们策划了有趣的儿童活动，孩子们免费参加，工作人员全程陪玩，爸妈们就可以尽情去买买买。看，有些商家花式挽救“购物审美疲劳”，他们把自由市集办进商场，招募摊主，卖的小玩意五花八门，时尚又好玩。现在，我们一起逛逛这家北京新开的大商场，看看他们靠什么吸睛又吸金。韩飞是北京回龙观社区的居民，这天周五下班后，她就带着儿子来到了距离自家小区不到一公里的首开LONG街购物中心。家门口能有个大商场是韩飞盼望已久的事。回龙观是北京人口最密集的大型社区之一，有人口近50万人，然而之前一直缺少大型综合商场，居民购物很不方便。近几年，北京加速推进国际消费中心城市建设，在需要的区域加大商业项目布局力度，新开了一系列综合商场，首开LONG街就是其中之一。在这里，不仅能购物，还有餐饮、儿童游乐场、电影院等各种设施，消费者吃喝玩乐的需求可以得到一站式满足。因为功能一应俱全，从6月底开业以来，首开LONG街一直人气很旺，每天客流量在2万左右，周末能达到4万到5万。小火了一把，这业绩可不是“躺平”就能挣来的，背后藏的是商场的用心。商场运营方针对市场和消费群体，做了大量调研，进行了一系列精心策划。这个暑期，首开LONG街组织了多场儿童活动，水球大作战、童话主题巡游、亲子趣味篮球赛……许多有娃的家庭纷纷来赶这波热闹。创新是发展的动力，百货购物行业也不例外。据统计，今年六月和七月，我国百货购物中心整体客流和销售额比去年同期都有明显提升，客流平均提升20%左右，销售额平均提升15%左右，暑期消费呈现多样化、活力足、持续向好的态势。近年来，消费者的消费模式发生了很大变化，人们越来越习惯线上购物，要吸引他们走出家门，到实体店消费，就要满足消费者在生活中的多元化需求，开发更多在线上消费无法实现的功能。这是首开LONG街这样的综合购物中心“火热”的原因之一。此外，精准定位目标人群，找到自己的差异化优势，也是这个暑期在竞争中胜出的百货商场共同的特性。今年5月开业的TheBox朝外·年轻力中心就是一个典型代表。豆豆是一名滑板爱好者，每周有三到四天，她都会到商场的滑板场练习滑板。像豆豆这样的年轻人正是这家商场的目标消费人群，商场主打的卖点就是潮流、年轻、活力。策划团队对年轻一代的需求做了细致的市场调研，提出一个新理念——要用策展型零售把商场打造成年轻人的“会客厅”。切磋技艺、结交新搭子，年轻的滑板达人们在这里“解锁”了快乐。玩完滑板，再去旁边那些集合了各种运动潮牌、价格也很友好的店铺里逛一逛，连玩儿带买，全都快快乐乐解决了。TheBox朝外项目创始人司徒文聪：“我们把社群营销变成第一位，把这20个品牌最优秀的跑步设备，跟它相关的一些商品放在一起，到这个店来买东西的都是对跑步热爱的，这种社群零售渗透在整个营销里面。”按这个思路，TheBox在商场里打造了许多针对年轻人的消费场景——篮球、自行车、跑步、瑜伽、音乐、咖啡，装修也呈现不同的风格，吸引不同的消费群体到这里一站式购物。中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华：“新场景创造方面也是实体百货的一个优势，把体育、动漫新的业态融入到零售百货购物中心这样的传统业态当中，在新的消费场景创造中，更好地满足现代人比如说对仪式感，对生活中松弛感的追求，这种复合性需求。”创造新的消费场景、集纳相关品牌以形成主题性消费，深圳的实体百货也正在探路。他们又有什么有趣的尝试呢？今年四月底，深圳第一家“宠物综合体”在深圳睿印购物中心开业。“90后”徐昕瑞是这家“宠物综合体”的联合创始人之一。所谓“宠物综合体”，就是通过联营的方式，邀请多个宠物相关品牌共同组成宠物主题街区，然后灵活组织活动、开发附加产品，形成产业链条式消费。这个占地2000多平方米的综合体，集中了宠物洗护、乐园、酒店、报刊亭、宠物用品店等各种与萌宠相关的店铺，还贴心安排了可供主人休闲的咖啡厅。开业三个月来，这家“宠物综合体”在爱宠人士中很受欢迎，“扎堆儿”来遛宠物也顺便遛遛自己的人越来越多。这家商场一共有12个不同的消费主题社区。这里就是一个集书店、唱片店、文创店、咖啡店等为一体的主题消费区，它锁定的人群就是城市里爱好文学、音乐、美术的消费者。不过，透过这些火热的消费场景，我们依然要看到，如何面对线上消费的冲击，对实体百货来说依然是个巨大的挑战。依绍华：“整个信息透明化程度在提高就使得消费者变得更加精明，在一定程度上也更加谨慎，对商家的经营提出了更高要求，倒逼我们的商业企业从一次性的销售转向打造所谓的新型顾客关系，与消费者之间建立更长久的联系。”怎样让不热的热起来，让“火热”的继续热？用更适应现代化市场和消费需求的经营思路，实现传统实体百货的转型升级，或许才是根本的解决之道。中国百货行业协会秘书长杨青松：“要提升客户的服务手段来改善提高客户的体验，带来更多的线下流量，并且提升销售。另外就是数字化改造、数字化升级，通过数字化的手段，逐步补齐和线上平台竞争的差距。”百货购物中心的功能越来越多，消费场景也越来越新，人们的吃喝玩乐购一站式解决，体验不断得到新的满足。曾几何时，百货商场离人们的生活越来越远。但是，困难与机遇往往相伴相生。在困难之中抓住机遇、精准定位、适应变化、不断升级，就能获得新生。 原文链接：//shuzhiren.com/post/47202.html