行至拐点 定制家居行业“整装”突围

“没想到短短十余载便涌现出大量上市定制家居企业，它们实现了数千亿元级别的营收。当然，受多重因素影响，过去几年行业发展遭遇不小的挑战。”日前，广东省定制家居协会副秘书长蒙辉在一场行业峰会上说。广州是“全球定制之都”，定制家居产业集群企业超过3000家。房地产进入存量时代，定制家居行业变革加速，竞争日趋激烈，整个行业面临着巨大的挑战和压力。行至行业拐点，定制家居行业如何应对新的发展趋势？近日，记者走进广州的定制家居企业进行了调研。行至拐点从广州市区驾车出发一路向北，约40分钟来到欧派家居位于白云区的生产基地。高速出口处，一辆辆重卡、货柜车排着长队，载运着板材、五金器件等送往各个厂区。“春节假期后，重载货车频繁往来，商务出行流量明显增长，家居行业迎来一阵暖意。”欧派家居集团首席信息官杨建军告诉记者。走进生产车间，机器传输带上的板材有条不紊地运行，工人注视着机器上的电脑屏幕，检查切割、打孔等工序的完成情况。“今年以来经济稳步复苏，我们的开工率逐步提升。”杨建军介绍，家居行业最困难的时候已经过去了，将步入优胜劣汰的阶段。2021年，定制家居行业遭遇较大挑战，计提了较多坏账准备。2022年，9家定制家居上市公司累计盈利在上一年低基数的情况出现上涨，但营收则未同步增长。数据显示，2022年，9家定制家居上市公司营收合计为549.73亿元，与2021年的549.77亿元基本持平，企业收入整体增速放缓。行业分化正在加剧，多家企业营收出现下滑，去年，我乐家居、好莱客、顶固集创、皮阿诺、尚品宅配的营收分别同比下滑3.43%、16.25%、17.32%、20.4%和27.3%。杨建军说，近年来，在房地产增长乏力、流量碎片化的大背景下，传统家居行业获客方式承受着巨大压力，获客难度提升，获客成本也随之大幅提高。除需求端放缓外，杨建军告诉记者，受多重因素影响，木材、金属等上游原材料价格大幅上涨，电力支出成本提高，行业企业的成本支出越来越高。在前期的高增长阶段，家居企业还增添了业务部门，如今感受到较大冲击。“不仅要消化上游原材料等成本的涨价，还要应对下游需求端的下降，两头承压。”杨建军感慨道，“小型厂家可以灵活调整用工人数，头部家居仍有品牌和规模优势，规模在3亿元至5亿元的腰部企业日子最难熬，货源不稳定，订单流失快。”“定制家居行业以房地产为驱动力的红利期，已成过去式。”上海一名地产行业分析师说。“智”在必行面对需求端的变化，定制家居行业正在寻找新的应对方式。智能化家居生产，逐步成为定制家居行业的一个共识。“我们用AI技术改造了设计制作产线。从设计图纸到制作成品，用我们的系统，8个小时就能交付给客户。”杨建军指着一条生长线上的显示仪器对记者介绍说，开发AI工厂、积累私域流量，是公司的一个重点方向，不仅可以为客户提供更多定制选择，还可以为产品提供更多触客渠道。业内人士分析称，AIGC会改变家装设计行业，顾客给设计师一个“实景图+风格需求”的指令，AIGC可以在5分钟内给出上百份效果图。效果图整体表现出强烈的冲击力，但在后续转化上仍有很长一段路要走。“欧派家居正在抓住智能设计和AIGC的风口。”杨建军说，定制需求千人千面，例如，客户选购了橱柜、储物柜、衣柜三组柜子，就会涉及至少150块板材，产生超过1500组数据，若全部让设计师完成，效率低且人工成本高昂。“设计智能化，成为提高产品设计质量和效率的关键。”据介绍，欧派的8K渲染图可以在半小时内完成，从而满足客户的多套交付标准模式。渲染图和家居材质、尺寸等数据还直接连到生产端，从下单到收货最快一周内就能实现。随着人们对居家生活的需求更加个性化与多元化，智能化和大数据等信息技术有了更大的用武之地。不久前，尚品宅配华东智造基地旗舰店开业。上百位新老客户走进工厂实地参观，体验家居行业AI设计与智能制造的最新变化。2022年，依托人工智能技术提供设计、定制及成品搭配，尚品宅配推出了“随心选”全屋定制模式。尚品宅配集团副总裁、尚品宅配品牌总经理李嘉聪介绍，“随心选”全屋定制新模式，就是通过设计+定制+整体配套，让客户在清晰价格范围内，全屋一站式购齐定制家居。“数字化技术是支撑随心选模式营销获客和实现成交的关键。”尚品宅配集团总裁助理、集团数智中心总监李泉表示，营销获客方面，相较传统获客模式，“随心选”模式能快速实现从销售线索到收获量尺机会。促成客单成交的方面，数字化技术的升级使尚品宅配不但能对智造工厂进行升级，更使其可搭建专属“设计工厂”。“整装”突围据9家定制家居上市公司的一季报数据，除志邦家居、金牌橱柜、顶固集创等3家外，其他6家公司的营收、净利润均出现不同程度的下滑。行业拐点之下，定制家居行业将如何“突围”？索菲亚家居总裁助理甘铭中认为，未来，品类更全、品质更优、交付更快、服务更佳、价格更好的头部家居品牌，竞争优势将进一步扩大。据了解，索菲亚的做法就是从单一家装品类扩充到整装家居，在产品生产制造、安装及销售支持等环节进行拓展。据前瞻产业研究院数据，2023年家装行业市场规模将达3.2万亿元，其中整装市场的规模将达到1.3万亿元，并将以超20%的增速持续发展。一位装修行业专家分析称，从全屋定制向“基础装修+主材+软装+家电”一体化解决的整装业务拓展，定制家居企业须具备整体空间的设计研发、供应链的整合和交付、数字化系统运营等三大方面的能力。当前，很多企业都在向整装家居转型，这三方面的能力有待进一步加强。尚品宅配副总裁欧阳熙则表示：“整家是家居企业自发提出的概念，尚未真正被更多用户理解和选择，入局须谨慎。”林氏整家定制事业部总经理雷之冠也认为，整家是发展的必然，上半场比拼的是产品、渠道、生产等硬实力，下半场比拼的是组织能力、管理能力、品牌力、模式创新能力等软实力。多家企业相关负责人对记者表示，粗放型规模扩张时代已过去，如今要更注重精耕细作。“过去，欧派形成了不同品类的内部平行管理组织架构，很多管理资源都有重叠甚至浪费，广告类资源投放难以集中体现效果，我们现在更注重打通部门，讲究费用类投放资源的投入产出比。”欧派家居相关负责人对记者表示，目前公司侧重于品牌巩固建设，进一步优化销售端组织架构，增强费用的投放效率。◎记者唐燕飞何漪 原文链接：//shuzhiren.com/post/42890.html