从上年财报看 在线旅企的打拼与突破

近段时间，3家OTA陆续公布了2022年的成绩单：携程在亏损两年后，终于在去年实现了扭亏，同程旅行依然保持盈利状态，途牛去年的亏损金额较疫情发生初期有所收窄。有业者说，数据能够展现成绩，但并不能说尽这3家OTA在疫情冲击下的努力和坚守。站在市场复苏后的又一个分水岭，回看过去这一年他们的打拼，依然有值得业界思考的方面。去年，由于疫情对旅游市场的持续冲击，颓势的出现不可避免。但3家OTA也在努力实现部分业务的正增长。2022年全年同程旅行收入约为65.85亿元，上年同期约为75.38亿元。从业务板块来看，同程旅行的收入主要来自交通票务业务和住宿预订业务。尽管去年交通票务业务收入同比下降了24.2%。但全年住宿预订服务收入同比增长了0.25%，约为24.15亿元。疫情影响下，用户需求更加多元化，本地休闲、周边旅游的新需求已经形成。面对这样的变化，几家OTA都对业务做出了相应调整，同程旅行选择在平台上加强了景区门票、旅游度假、酒店套餐等业务线的产品供给，突出一站式服务。在多元化发展推动下，2022年，同程旅行其他收入同比增长了17.87%，约为7.91亿元。2021年携程净亏损为6.45亿元，2022年归属于携程集团股东的净利润为14亿元，实现了扭亏为盈。从全年维度来看，住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理4项主营业务中，交通票务业务实现了同比上升，营收达到83亿元。受益于海外市场的恢复，这项业务在第四季度的表现尤为突出，营收同比上升了45%。携程集团首席执行官孙洁表示，按照固定汇率口径，携程集团国际平台的机票收入已完全恢复到疫情前的水平。去年第四季度，让携程有不错表现的还有国内本地酒店业务，预订量较2019年同期增长了10%。携程相关负责人表示，这几年，携程一直注重短途旅游市场的开发，用本地酒店的预订增长对冲异地酒店预订市场的疲软。途牛2022年净收入同比减少了56.93%。但是，途牛一直没有放弃在逆境中寻求机遇，随着旅游市场的逐渐回暖，去年12月，途牛度假产品预订额环比增长1倍；今年1月，预订额实现环比3倍的增长。总结2022年的经营情况时，各家OTA都“摆”出了拿手的业绩助推器，有些是疫情发生后就开始尝试的，经过3年的积累，当初的应急之策已成为他们想持续做下去的事儿。2022年，同程旅行的付费用户较2019年上涨了23%。同程旅行能够成功抵御3年的疫情冲击，保持连续4个季度盈利，有一部分功劳要归于逆势增长的用户规模。去年，同程旅行年付费用户规模达1.9亿人次，平均月付费用户达到2970万人次。“我们通过举办电竞赛事、音乐节，推出学生卡、发布数字藏品等，向年轻群体推广同程旅行品牌。此外，还和腾讯旗下的知名游戏IP一同与旅游景区合作，扩大用户覆盖范围。”同程旅行相关负责人在介绍线上获取用户流量经验时说，今年，这方面的尝试他们还在继续。疫情冲击下，直播预售成为行业复苏的突破口之一。去年，携程直播用户已超2亿，累计成交额超过100亿元。还记得2020年3月，携程集团董事局主席梁建章在三亚开启人生第一场直播带货。此后，每周三晚上8时，他都会准时“营业”直到旅游市场开始企稳。BOSS直播通常是用提前给消费者“种草”的方式进行产品销售。1月11日，携程开启了境外目的地第一场直播，当天的GMV（商品交易总额）就突破了4000万元。同样探索“旅游+直播”的还有途牛旅游网。截至目前，途牛已拥有40多个抖音自有直播账号，月度GMV突破5000万元。今年1月，途牛在抖音生活服务平台上实现用户单月支付金额过亿元。此外，这3年途牛进一步严守质量关，持续迭代升级产品，推出更多私家化、小团化的线路。尽管3家OTA的发力点各有侧重，但都不约而同地将目光投向乡村旅游。截至2022年12月初，全国已经有14家携程度假农庄正式投入运营，并对当地乡村产生了实际带动作用。从打造苏州林渡暖村起步，今年2月同程旅行启动了“千村计划”。途牛则把更多的精力放在探索“民宿+X”的农文旅融合发展路径上。共赴山水之约的3家OTA正在努力让乡村变得更美、更有人气，而这也成为他们向线下衍生的另一个重要途径。随着今年第一季度与旅行社业务相关的利好政策陆续推出，OTA也将更多的目光投向了传统旅行社业务恢复。“行业整体回暖，并不代表每个个体都会恢复，其实最后拼的还是自身实力。”有业者感叹道。在一段时间的市场恢复中，这几家OTA的相关负责人都意识到，经历3年疫情冲击，如果还用过去的思维方式经营线下业务恐怕难以适应眼下的市场，必须要在产品供给、渠道等方面进行打磨。今年第一季度，携程线下门店恢复得比较快，有的区域还在探索特色门店。记者了解到，在海南，携程正在积极布局“新零售门店”。在携程集团副总裁张力看来，旅行社门店应该从“我有什么就卖什么”转变为“客户需要什么我推荐什么”。有业者告诉记者，尽管对于OTA来说，国内相对成熟的市场现在是以线上渠道获客为主，但在有市场增长潜力的城市恢复和开设线下门店也是非常有必要的。目前，途牛线下已恢复的门店覆盖了全国48个城市，还有一部分门店在陆续恢复中。途牛方面预计，今年第一季度实现净收入6010万至6430万元，同比增长45%至55%。“过去数月，途牛一直在围绕供应链更新重启、客户保障优化、人才建设等方面有计划地筹备出境游相关保障工作。”途牛旅游网副总裁曹旭告诉记者，接下来，途牛将聚焦度假市场，依托一体化模式，持续优化产品、服务和渠道，充分发挥公司在产品创新及服务品质上的优势。为持续完善供应链，继去年年底以10亿元收购同程国旅等3家旅游企业后，同程旅行的收购计划还在继续。今年2月，同程旅行公布了有关可能收购事项的意向书，拟以不超过7亿元的总代价收购同程旅业。资料显示，同程旅业旗下有13家旅行社，已深耕旅游市场数十年，主要从事入境、国内及出境旅游业务。有业者分析，这是同程旅行在休闲旅游度假市场的又一次尝试和布局。从第一季度OTA在旅游市场的频频发力，可以看出他们始终不灭的信心。正如孙洁所说：“流动起来的‘导游旗’就是旅游恢复的风向标。”这些顺应变化、不断探索的市场坚守者正在奋力奔向更美好的未来。（首席记者王玮）转自：中国旅游报 原文链接：//shuzhiren.com/post/32751.html