中华老字号掀起“新国潮”

今年2月份，商务部等5部门联合发布《中华老字号示范创建管理办法》，充分发挥老字号在商贸流通、消费促进、质量管理、技术创新、品牌建设、文化传承等方面的示范引领作用。中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》提出，打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌。本期邀请专家围绕相关问题进行研讨。主持人本报理论部主任、研究员徐向梅主持人：请介绍一下中华老字号的经济、文化意义以及发展状况。陈丽芬（国务院发展研究中心市场经济研究所研究员）：中华老字号是指历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良、产品服务优质、营销渠道高效、社会广泛认同的品牌（字号、商标等）。中华老字号最早由原国内贸易部评选，1991年全国评定1600余家中华老字号。2006年年底，商务部认定第一批中华老字号429家；2010年，认定第二批中华老字号699家。截至目前，全国共有1128家中华老字号，分布于全国30个省份，其中，近800家涉及非遗项目，701家创立至今超过100年。相比此前要求的中华老字号必须是创立在1956年以前，近日出台的《中华老字号示范创建管理办法》要求品牌创立时间在50年（含）以上，这是符合企业发展规律的。企业存续周期一般为20年至30年，这样的时间节点更凸显动态灵活原则。能称得上是中华老字号的，都是经过历史检验、得到消费者认可的，既要有硬核的品牌，也要有过硬的质量；既要有畅销的商品，也要有优质的服务；既要流行和个性，也要标准化；既要有文化底蕴和传承，也要创新和发展。中华老字号是独特产品、精湛技艺、商业理念的世代传承，是蕴含深厚历史底蕴的民族品牌，是中华优秀传统文化的基因符号，是中华民族重要的历史文化遗产，也是宝贵的商业经济资源。支持老字号守正创新发展，具有重要历史意义和现实意义。第一，老字号是传承中华文化的重要载体。老字号凝聚了中华文化的情怀与记忆，是国家的商魂所在，是传播中华文化、展示中华文化自信的最好样本，代表着中华民族数百年的商业和手工业“以德兴商”的经营之道和“质量至上、精益求精”的工匠精神。面临激烈的市场竞争，我们的商业和制造业更需要老字号文化所蕴含的经营之道和工匠精神，以培育和提升品牌的行业竞争力和影响力。在国际市场上，要讲好老字号的中国故事，传播中国形象，把中国消费文化推向世界，充分展现中华民族自信、文化自信，从而推动实现从商品输出到文化传播的提升。第二，老字号是创新中国自主品牌的典范。老字号品牌是企业的金字招牌和最重要的无形资产，发挥老字号建设中国自主品牌的作用、实现从中国产品向中国品牌的跃升，是新发展阶段老字号品牌建设的新使命。老字号品牌价值不仅需要保护，更需要挖掘，方能保持市场的活跃度和知名度。要着力完善老字号品牌保护体系，引导创业投资、股权投资加大对品牌价值高、发展潜力大的老字号的资金、管理和技术投入。发展品牌经济，不仅关系到一个企业、一个行业的复兴，更是推动民族品牌、国货品牌崛起，提升我国产品和产业国际竞争力的关键，要推动老字号从全国品牌到全球品牌的蜕变，培育更多优秀老字号领军品牌。第三，老字号是打造城市名片的现实选择。老字号是城市文化记忆的活化石，蕴含城市独有的、不可复制的文化，是城市鲜明特色的名片、宝贵的商业经济资源。古往今来，城市之间甚至国家之间的交往，承载文化精髓的商品是最适用的名片。在历史岁月里，以丝绸、瓷器、茶叶等为代表的商品构成了我国的世界形象。如今，这些商品也成为国际政要、友人、游客等来华收藏的首选。城市要打造老字号特色街区、老字号消费集聚区，在特色商圈、旅游景区、大型商场等开设老字号旗舰店、设立专柜，将老字号网点建设纳入相关规划，将符合条件的老字号集中成片区域依法依规划定为历史文化街区，在旧城改造中注重对老字号原址原貌的保护。老字号是一座城市宝贵的财产和家底，城市要继承“家产”并做大“家产”。第四，老字号是促进消费升级的重要抓手。老字号分布广泛，涉及餐饮、住宿、服装、医药、加工制造等多个行业，覆盖居民的吃、穿、住、用，与居民消费生活息息相关，具有广泛的群众基础。老字号代表着一种品位、一种消费理念，发展老字号是满足人民美好生活需要、推动消费升级的重要途径。当前居民消费个性化、体验化、定制化特点突出，大数据、移动互联网等信息技术赋能为老字号品牌焕发活力提供了机遇。截至目前，已有700多家老字号进驻电商平台。下一步，要引导老字号企业紧抓消费升级的发展机遇，加快数字化转型，创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的产品，建设特色化的消费服务体系，拓展零售渠道，优化供应链管理，强化品牌营销，创新消费场景，不断满足人民群众消费升级的需要。主持人：中华老字号在漫长的岁月中经历了洗礼和沉淀，其历久弥新、存留发展的共同原因是什么？董超（商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长、研究员）：中华老字号种类丰富，分布广泛。从行业分类来看，涉及百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、民间工艺品等。从地区分布来看，主要集中在沿海和内陆经济发达省份，其中上海、北京、江苏、浙江、山东的中华老字号数量位居前五名。除了中华老字号外，我国许多地方也创建了具有当地特色的老字号，如北京、浙江、天津、湖北、吉林等地均开展了地方老字号认定工作。中华老字号不仅是重要的国产商业品牌，而且传承了中国特色历史文化，实现了历久弥新、存留发展。根据商务部数据，目前我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家。近年来，我国有85%左右的中华老字号企业处于盈利状态，即便在受新冠疫情影响期间，仍有70%以上的企业保持盈利。分析我国中华老字号取得较好发展业绩的原因，主要包括以下方面。一是具有深厚的历史底蕴积淀，形成了良好的代代相传的口碑。许多中华老字号品牌的历史可追溯至数百年前，背后蕴含着中华民族商业品牌发展的动人故事。马应龙创始于1582年，玉堂酱园始建于1714年，德州扒鸡早在300多年前就红遍大江南北，广誉远始创于1541年。中华老字号品牌大多成立时间较早，在漫长的岁月中经历了洗礼和沉淀，在我国消费市场中具有较大影响力和较高认可度。二是承载着特色文化，对消费者具有强大的吸引力。一些中华老字号在做精做优自身产品的同时，也注重与中华传统文化、企业特色文化等相结合，实现“商业+文化”融合发展。吴裕泰主营绿茶、红茶、青茶、黑茶、白茶和黄茶六大基本茶类以及花茶、花草茶、茶具、茶叶衍生品等，在推广中国特色茶文化方面积极贡献力量。2021年，吴裕泰与国家博物馆开展跨界合作，携手国博旗下文创品牌国博美馔，合力打造了以国博馆藏《百花图》为设计灵感的“花语茶言”联名花茶礼盒，提取茉莉花、兰花、玫瑰花、桂花4种鲜花造型作为茶叶罐主画面，并引用清代乾隆皇帝为《百花图》所题的诗句，赋予产品传统文化内涵。2022年，双方再度联手升级打造四季茶礼，强化了春饮茉莉、夏饮绿、秋饮乌龙、冬饮红的饮茶习俗，将国博馆藏系列“四季山水画卷”通过艺术手法与茶文化完美融合。三是具有精湛独特的工艺技术和设计制造。许多中华老字号不断打磨自身优良工艺的护城河，加大资金和人员投入，在设备工艺、产品设计研发等方面进行改造升级。同庆楼有较为深厚的烹饪工艺传承，拥有经典菜肴和独特面点工艺，与现代冷链锁鲜技术相融合，将其经典菜肴及安徽16个地市的特色美食进行工业化生产，大力发展食品业务，通过专业菜系分组、绩效考核、“中央厨房+标准工艺”等稳定菜肴品质，极大地提升了菜肴生产工艺。玉堂酱园顺应数字经济发展趋势，综合运用大数据平台，引进智能化设备和现代化管理，推动生产技艺、产品服务、营销模式不断创新，改进酱腌菜脱盐脱水工艺和瓶装产品灌装线，在腐乳车间引入先进全自动化设备，从泡豆、打豆磨浆、制坯到包装成品实现一体化生产，显著提高了产量与技术水平。四是不断推动产品迭代升级，积极谋求创新。许多中华老字号积极创新开发经营品类，努力推出新品、爆品、精品，为企业经营持续增添新动力。稻香村近年来上新了以糕点为元素的枣花酥抱枕、牛舌饼抱枕、冰箱贴盲盒等，不仅吸引了大批新粉丝关注，而且常被消费者分享到社交平台。通过提炼传统糕点中的特色口味，稻香村还相继推出牛舌鲜乳茶、枣泥鲜乳茶、五仁牛乳茶等多款京味茶饮。九芝堂从市场和产品布局入手，推动连锁药店和单体药店协调发展、城市市场与县乡市场协调发展、线上市场与线下市场协调发展、核心主品与战略新品协调发展，打造了以六味、驴胶等九大主品为核心的产品梯队，满足了消费者差异化的健康需求。五是在服务用户方面主动作为。许多中华老字号坚持用户至上的理念，十分重视消费者体验，赢得了越来越多消费者的信任和好感。同庆楼在服务流程、店面管理等可复制的环节进行标准化管理，制定了《服务部操作手册》《宴会管理指导书》等一系列规章制度，将标准化管理深入到每一个环节，大大提升了用户的消费体验。菜百首饰将“心比金纯”树立为企业的核心价值观，大力开展金质服务“五进”活动，深入社区、学校、机构、农村、企业等，为大众提供首饰清洗、维修、鉴定、咨询等服务，进一步铸造了菜百金质服务名片。主持人：在数字经济时代，中华老字号如何通过数字化转型积极发展新业态新模式？李政波（中国国际电子商务中心首席分析师）：随着数字经济和实体产业深度融合，老字号企业纷纷掀起数字化转型热潮，不断拓展新的市场空间，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。历经百年沧桑的老字号企业，通过守正创新，不断擦亮金字招牌，让老树开出新花。近年来，老字号规模不断壮大，企业发展态势良好。商务部数据显示，2022年老字号年销售额超过1亿元的企业占比近35%，突破1000万元的占七成以上。老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，其中食品加工、餐饮住宿、零售以及加工制造占比达82%。通过总结成功经验，数字化转型助推老字号发展主要体现在以下方面。第一，数字化赋能全链条创新发展。老字号企业借助5G、大数据、云计算、人工智能等新技术，实现智能化制造、数字化管理运营等创新变革，焕发新活力。东阿阿胶借助数字化技术，实现生产制作向自动化、智能化、绿色化生产升级转型，关键生产工艺均实现智能化控制。其中，自动上料、自动灯检和机器人码垛等23项技术将生产效率和效益提高50%。稻香村携手用友打造全渠道管理运营平台，打通营销系统与后端系统，实现商品信息、库存信息和订单信息同步，有效提升了渠道的管理运营能力和效率。五芳斋利用京东海量客户群体样本，依托庞大消费数据，充分调研用户行为特征和偏好，为C2M（用户直连制造）反向定制开发新品、迭代升级提供数据支持，不断丰富产品品类。此外，全聚德、东来顺等多家老字号企业与美团达成数字化发展协议，全方位提升线上运营能力。第二，线上线下深度融合拓展消费新场景。老字号企业纷纷布局线上平台，实现传统渠道和线上渠道“双主场、齐发力”，不断拓展消费新场景。全聚德建立线上线下多元化体验平台，通过将门店堂食客源引流至线上，打造私域生态系统。全记货铺商城2021年上线至今，实现销售收入突破1000万元，单日销售额最高达19万元，引流访客15.6万人次。陶陶居向“线上+线下”一体化经营转变，在天猫、京东等开通官方旗舰店，利用微信公众号、抖音等方式推广品牌，电商平台销量连续7年保持增长，平均增速超40%。此外，东来顺、全聚德、广州酒家等老字号企业纷纷入驻外卖平台，实现线上线下融合创新发展。美团数据显示，近5年全国餐饮老字号的外卖、团购套餐等线上业务普及率稳步提升。第三，直播电商等新模式助力品牌新消费。直播电商成为老字号创新的重要方向和品牌消费的一大亮点。据统计，各大平台直播的中华老字号近350家，2022年直播场次超过5万场，成交额超35亿元，较2019年增长超5倍。内联升于2020年设立直播团队，把门店导购培养成主播，两年多来完成各类直播逾2000场次，直播销售额占分店营收30%以上。同时，老字号企业还纷纷利用公众号、微博、抖音、小红书等新媒体平台进行推广。菜百股份创新营销模式，建立菜百股份直播基地，自主培养主播近百名，形成自播矩阵与达人矩阵并举格局，2021年线上销售额占比超过10%。东来顺通过新老媒体进行口碑宣传，其中抖音“享库”平台达人探店累计实现销售额200余万元，直播带货274万元。抖音数据显示，2022年平台老字号品牌共入驻223家，老字号直播间在线观看浏览量同比提升16.8倍，老字号品牌销量同比增长1.6倍。第四，政策支持激发老字号创新活力。百年老字号的突围之路，离不开国家重视和政策支持。近年来，商务部会同相关部门深入实施中华老字号保护工程，陆续出台《关于促进老字号创新发展的意见》《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》《中华老字号示范创建管理办法》等，通过推动平台设立老字号专区，鼓励发展直播电商等新业态新模式。各地政府也积极出台支持政策，激发老字号创新活力。例如，上海、浙江、山东等地连续多年举办老字号博览会，浙江打造“老字号国潮数字产业园”，山东支持创办“中华老字号直播基地”等，助力老字号高质量发展。老字号企业凭借深厚的底蕴、优良的品质及推陈出新的做法在数字化转型中取得显著成效，但也面临市场拓展深度和广度不够、从业人员数字化技能欠缺、经营环境仍待优化等问题。未来，老字号企业应抓住高质量发展契机，持续探索数字化转型之路。转自：经济日报 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