穿越行业周期，良品铺子的2022为何如此稳健？

上半年，受上游成本上涨、下游消费需求疲软以及物流不畅等因素影响，不少食品饮料上市公司生产经营都面临了较大挑战。从119家食品饮料上市公司中已经提交的半年报来看，食品饮料行业整体上虽然保持着较强的韧性和活力。不过需要重视的是，已披露的同业竞争企业财报显示，大部分休闲食品企业上半年都出现了营收同比增长、净利润同比下滑的情况。刚刚过去的中秋节，良品铺子月饼继续受到消费者青睐，同比继续实现正增长。面对寒凉和低谷，依然要拼尽全力；寻求解决之道，才是驱散寒气的底气。在这样的大环境下，良品铺子用一份超出行业预期，并直接刺激上市公司股价开盘涨停的业绩，在这个消费小“寒潮”中对平台型休闲食品品牌带去一些借鉴和参考。近日，良品铺子交出了一份超出行业预期的2022年上半年财报。报告期内，公司实现营收48.95亿元，同比增长10.72%；实现归母净利润1.93亿元，同比增长0.67%，保持营收净利双增态势。需要强调的是，第二季度良品铺子实现营收19.53亿元，同比增长5.73%；实现归母净利润1.00亿元，同比增长11.50%。受超预期业绩的刺激，良品铺子股价于次日开盘即涨停。需要强调的是，今年上半年，对于包括良品铺子在内的平台型品牌而言绝对是挑战颇大的一段时期：一方面，良品铺子旗下产品的主要原材料是农副产品，公司采购成本自然也随着农副产品市场价格的波动而变动；另一方面，新冠肺炎疫情对休闲食品产业链上游的原材料价格、供应链工厂的生产经营、销售渠道的经营状况，以及终端需求产生一定影响。不过，纵观企业上半年各项业绩可以看出，即便面对巨大的可抗力，良品铺子上半年的整体经营情况稳健、扩张步伐有条不紊。可以说，良品铺子的涨停，并非是在“矮子里拔将军”，而是对其扎实增长的嘉奖和呼应。以良品铺子的大单品——猪肉脯为例。这个2021年挤进“5亿级”行列的大单品，在今年上半年迎来了一次的包装及口味升级。公司先后开发出高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多个SKU，其中高蛋白肉脯市场表现尤为亮眼。此外，良品铺子还借助热门综艺影视展开品牌营销，继续巩固“吃猪肉就到良品铺子”的消费者心智，在细分品类赛道上保持领先优势。此外，良品铺子旗下主打儿童零食蓝海市场的“小食仙”品牌，高保期内实现全渠道终端销售额2.19亿元，同比增长21.33%，继续延续了该品牌2021年的全渠道触达和增长态势。在增量品类方面：今年上半年，良品铺子推出了398个SKU，除了上述肉脯新品外，更不乏奇亚籽全麦吐司、0添加蔗糖黄桃干等爆款新品；针对节庆零食礼品市场，良品铺子对畅销已久礼包产品进行了更新，如“笔芯的蛋蛋鸭”萌宠系列礼包产品一经推出就受到社媒热捧和渠道热销，端午粗粮粽礼在传统市场紧抓健康趋势成为爆款礼包产品。今年中秋，良品铺子继续围绕行业首创的“鲜果月”进行产品创新，技术赋能实现鲜果月不断迭代，三年减糖至70%。2022年再次推出卡曼橘、金汁菠萝、杨枝甘露三款新口味鲜果月。在品类扩充的同时，同时紧抓Z时代对萌趣、社交的需求，推出Q萌水果造型鲜果月，满足消费者的新需求。值得注意的是，依托于超过三成上涨的研发投入，良品铺子上半年针对女性、儿童等细分人群的特殊需求，自主研发并上市了56款产品，其中0添加蔗糖果干、药食同源果棒系列表现良好。如“小食仙”全新推出的0添加白砂糖蜜桃香蕉棒等29款新品，正加速带动该子品牌的整体成长。据了解，在新消费品牌普遍发展不畅的当下，良品铺子的新品销售额却逆势增长接近六成，不仅成为公司业绩的宝贵增量，更再次证明了创新引领增长的在休闲食品行业的正确性。通过良品铺子各品类的销售成绩不难看出，在行业整体增速放缓的大背景下，只有步步为营的存量创新协同大刀阔斧的增量创新，才能有效对冲不利客观因素带来的负面冲击，为企业乃至行业的健康发展提供新的引擎。在新消费极盛后遇冷，线上消费也迎来阶段性重构的当下，快消行业，尤其是头部休闲食品企业需要再次“决胜终端”。多年来，良品铺子一直坚持线上线下均衡发展的渠道模式，并以线下门店为根基持续推全渠道的扩张。良品铺子或许曾遭遇一些周期性的行业难题，但总能很快凸显出极强的生存韧性，也正是因为有着这样独特且庞大的渠道体系作为支撑。坐拥线上巨大流量和线下6000家门店的瑞幸咖啡也是一个很好的例子。这家企业即便面临突发的财务风波仍能在短短半年内实现涅槃，表面上是大单品畅销的功劳，但根基仍在于遍布全国的门店为产品带来的强大推动力。因此，在食品饮料行业，无论是通过经销商触达下沉流通渠道，还是通过加盟商开出更多社区门店，亦或是全面自营，谁能拿下更多终端的控制权，谁就赢得了市场的未来。这并不是只要规模不要内生增长的野蛮扩张，而是在自身实力过硬的前提下必须要做的市场布局。今年上半年，良品铺子在线下保持了一如既往的拓店节奏，加速华南、西南及华中关键城市布局渗透，新开门店300家。截至6月底，良品铺子的线下门店数量为3078家，分布于23个省/自治区/直辖市的189个城市。在流通渠道布局，今年上半年，良品铺子依托优质的经销商体系，在北方市场累计覆盖23000多家社会零售终端，并与多家新型连锁商超建立战略合作关系。同时，大客户团购渠道也在快速拓展，并开发出了行业协会分销、企业超市及高铁分销的全新模式。上半年，良品铺子团购及流通渠道共实现营收2.04亿，同比增长63.14%。值得注意的是，在北方流通渠道，良品铺子猪肉脯产品正是依托于公司优质的经销商体系成功进入多家连锁商超，并收获了不错的增长和市场口碑，成为南方休闲食品品类“北上”的成功案例之一。当然，作为一个线上线下均衡发展的企业，良品铺子持续深耕线上高势能渠道方面也有更多突破。在电商渠道中，依托于多样化的零食礼包和坚果礼盒产品，良品铺子于2022年货节期间收获超过5倍的高速增长；在社区电商中，良品铺子快速布局美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖服务62个城市，累计服务社区消费者同比增加67%。纵观行业，有的企业局限于线下流通渠道，线上只是作为零星点缀；有的企业发家于互联网，线下布局屡屡折戟、推倒重做；只有良品铺子的全渠道策略一直在有条不紊地均衡推进。在实体经济尤为艰难的2022年上半年，良品铺子能继续贯彻全渠道战略，且没有以牺牲业绩为代价，这一点是非常难得的。前几年，在某届世界互联网大会上，刘强东说，“京东是为了解决中国社会的商业成本、效率，和阿里并不是一种商业模式。”而马云则回应，“阿里巴巴的目标是要培养更多的京东，并让京东挣到钱。”这段对话，可以说是对垂直企业和平台型企业的商业模式和博弈现状的高度概括，放在当下的休闲食品饮料行业也同样受用。我国休闲食品行业的发展过程中，诞生了众多不同规模的优秀企业，但从商业模式的角度来看，其实可以将大多数头部品牌归纳为两个类型：品类型和平台型。前者以洽洽、溜溜梅、盐津铺子等企业为代表，商业模式较为传统且垂直，通常自有产、营、销等各环节，产品品类不多，核心单品销量高；后者则以良品铺子、三只松鼠、百草味等企业为代表，通过营销和渠道端模式创新实现对上下游合作伙伴的强大话语权，从而塑造出多品类齐头并进的商业形态。需要注意的是，倘若将视野放在更大范围的食品饮料行业整体上，便不难发现：真正的头部企业绝大多数仍是多品类、多渠道全面发展的平台型品牌。如乳品行业的伊利、蒙牛，饮料行业的农夫山泉、怡宝，调味品行业的海天等企业，都有数个甚至数十个流通性很强的大单品，绝不完全依赖一两个垂直品类维持经营。相较之下，垂直细分型企业更容易在某个特定时期实现业绩爆发，但持续性和延展性不强。最极端的例子便是近几年部分“其兴也勃、其衰也忽”的新消费品牌，这些品牌虽然乍一看颠覆性极强，但在拥有强大产品研发力和渠道推动力的企业围剿下很快便败下阵来。很少有休闲食品企业不想打造平台型品牌，毕竟每个细分品类广大前景都摆在眼前；只不过在大环境增速放缓的当下，大多数品牌都不具备这样的实力。从整体来看，休闲食品行业仍将处于整体增速稳定，结构性机会持续涌现的阶段，新产品、新品类发展空间广阔。而伴随着疫情的进一步控制和正常经济生活的逐步恢复，那些仍在持续构筑多品类和全渠道的休闲食品企业，将有望在长期收获更大的发展空间和企业上限。虽然各地疫情偶有反复，消费升级大趋势也逐渐放缓，但良品铺子旗下各品类的业绩依然在2022年上半年保持了稳健增长的态势。展望下半年，我国的休闲食品消费复苏将成为主旋律，加之双11、年货节等重大节点的助推，良品铺子的全年业绩表现值得更高的期待。转自：中国网财经 原文链接：//shuzhiren.com/post/28481.html