淘特“拼”不过多多

最近各电商平台都在为双11大促摩拳擦掌，淘特也重磅推出比价王者、百万份免单等营销活动，活动声量颇大，但成功免单并“薅到羊毛”的用户却不多。照理说有阿里搭建好的电商基础设施（大数据、物流，金融、供应链等）可以复用，淘特平台上售卖商品的合规性以及消费者购物是有保障的，可或许是追击拼多多的压力过大，或许是淘宝自身也面临着流量出逃的焦虑，淘特一直处在“既要下沉，又想上探”的撕扯中，无法自洽。作为阿里在下沉市场的最大抓手，淘特免不了一直拿来与拼多多作比较，但同样瞄准下沉用户，淘特却没能做到“价廉物美”。“攒了很久的特币，想要换红包却一直抢不到，每次一开抢就显示活动火爆请稍后，或网络拥堵，总之就是不想让我抢到。”提及自己在淘特的购物经历，李果难掩愤怒，他家在新疆，可是淘特上新疆客户包邮商品非常少，价格整体偏贵，选择性非常少，几次购物体验不佳，李果果断回归了淘宝和京东。与李果有着同样经历的，还有来自山东的纪先生。其实他是淘宝的忠实用户，因淘宝频繁给特价版引流，就顺势下载并使用了，最初也在平台上薅到几次羊毛，“刚开始特币，签到，积分都可以轻而易举兑换，但兑了几次后就死活不能兑了，像特币红包，明明看到有，点开就兑完。退出去再点进来还是显示有红包，但一到兑换又没了，重复十次都是这样。”纪先生调侃果然是“人不如新，平台只想要新用户，账户越老宰得越狠。”如今不愿被大数据杀熟的他，也选择了卸载。淘特承载着阿里巴巴在下沉市场狙击拼多多的重任，在阿里集团重金押注下，淘特的确完成了快速成长，用不到一年时间，实现了月度活跃用户破亿和年度活跃购买用户过亿。2022财年，阿里全球年度活跃消费者13.1亿，同比增长1.77亿。其中，国内市场消费者同比净增1.13亿、单季净增2460万，达到了10亿，来自欠发达地区的新增比例持续超过70%。张勇曾明确说过，淘特承担了为中国零售市场不断获得新用户的作用，欠发达地区的新增比例，证明了淘特存在的价值。可是当淘特年度买家数突破3亿，完成“原始用户积累”后，平台走向开始偏离轨道，无论是商家还是消费者都对淘特平台的运营表现出失望。李果与纪先生的遭遇并非个例，黑猫投诉平台上有关淘特商家虚假发货、乱扣费、售后服务差等相关投诉有5473条。网络消费纠纷调节平台“电诉宝”2022年至今受理的数字零售领域用户有效投诉显示(依据投诉量排行)，淘特排名第四十一位，最新评级为“不予评级”。消费者因一次次令人糟心的购物体验而离去，商家也为无流量而放弃运营。“淘特入驻门槛不高，但平台扶持工厂更多，像我们这些自发入驻淘特无货源的商家，基本没流量。”今年4月缴纳1000元保证金便入驻淘特的商家云朵在接受燃次元采访时表示，已经选择放弃运营淘特，“后台记录的每日访客数量基本都是个位数，索性不做了。”今年9月，淘特花大力气宣传，针对商家推出的首坑招租，比价王者的活动，对中小商家来说也是如海市蜃楼般的存在。绝大部分中小商家很难参加到活动中。“真正能参加活动的只会是一小撮商家，淘特需要的是广告效应，剩下的绝大部分商家只会是炮灰。”入驻淘特的商家阿彬在接受极点商业采访时直言，由于其余坑位并不免费，反而增加了商家的竞争难度。低价高频类产品本就不具备太强的技术壁垒，商品同质化，靠的就是低价取胜，近几年流量费水涨船高，尤其拼多多和抖音的崛起，商家运营愈发艰难，以为承袭淘宝衣钵的淘特会有不同，没想到结局还是一样。在淘特与拼多多的成长初期，都离不开外部的助力，区别在于一个是“联邦制”，一个是“君主立宪制”，微信是拼多多的盟友，淘宝却是淘特的“君王”。淘特能够快速崛起，离不开淘宝的“拔苗助长”。事实也是，很多人使用淘特，成为淘特的用户，很大程度上源于他们之前就是淘宝的忠实用户，在淘宝锲而不舍地引流下，才下载了淘特体验。这种投喂初期会换来爆发式增长，可在淘特初具规模后，这种烧钱的成长惯性在短时间内是很难扭转的。截至2022年3月之前的一年里，阿里由于对淘特和淘菜菜等业务的投入，使其经营利润少了400多亿元。下沉市场用户属于价格敏感型用户，缺乏忠诚度，补贴和低价他们来说才是最大的吸引力，可一味的补贴，没做好物流、供应链等的承接，并不能获得等价的用户粘性。淘特初期通过阿里粗暴撒钱换来的用户注册量，平台后期并没能通过合理的生态运营和品控措施促成复购闭环，用户薅完羊毛就离去，导致留存率很低，为了保持规模，平台不得不掏出更多的钱输血获客，由此进入恶性循环。淘特有在试图提高用户的消费频次与客单价，但这牵扯出的另一个问题是：用户对淘特的品牌心智，就是买低价产品的地方，如果要买价高质优的产品，为什么不去淘宝和天猫，却要选择一个对商家审核过于宽松，充斥着货不对板情况的淘特？另一个更严峻的问题是，淘特不仅自身成长陷入瓶颈，它的“君王”淘宝也面临着前所未有的挑战。今年8月，阿里巴巴公布了2023财年（2022年4-6月）第一份成绩单，阿里第一财季营收2055.6亿元，同比去年下降了1.8亿元，这是其上市以来首次出现营收下滑的情况。从营收增速上来看，也已经是阿里营收增速连续第5个季度下滑。以抖快为代表的直播电商来势汹汹，冲击着淘宝的基本盘，通过淘宝与抖音针对具有流量号召力的超头主播的争夺大战，以及对中腰部主播的各种流量扶持政策也能够看出淘宝在努力改善境况，挽救下落的颓势。淘宝这厢与抖音打得火热，自然无暇顾及还要继续输血的淘特。淘特有在积极自救，今年对内考核指标已经从关注成交额转向关注月活跃用户，注重复购与留存，今年双11大促也试图用比价王者吸引更多产业带商家入驻，批量打造更多爆款，毕竟与1688紧密合作的工厂供给，是淘特为数不多可以称之为“差异化优势”的竞争武器。阿里巴巴副总裁、淘特总裁汪海坦言，目前平台有两大痛点需要改进：生活场景过多，导致消费者难以清晰了解哪里可一站式买齐商品；在物流履约和配送问题上，也需要做到更及时、更快速。看起来，淘特还处在一个追求高质量增长的发育期，亦谈不上求解商业化。反观拼多多，通过“砍一刀”的社交裂变方式，在2019年底完成平台年活跃买家近6亿、年活跃商家数超500万的积累后，又以新品牌计划牵起国内上百个产业带，实现商家直连消费者，同时丰富了平台的SKU，使得平台交易额成功突破万亿。如今拼多多对农业的全方位多维度的重投入，更夯实了其在下沉市场的根基，迈过靠营销投入换增长的阶段，步入靠研发和农业换增长的新阶段，拼多多上季度营收逆势上涨36%，实现净利润近115亿元。淘特起势于大淘宝体系，却也受困于此，当“君王”都在降本增效，淘特也自身难保。其实拼多多与淘特在经营思路上还是有一定相似之处的，二者都在努力简化和变革货品流通方式，寻求源头工厂直供，但如今的淘特，已没机会去复制拼多多式的成长奇迹。拼多多的成功，一度让其他电商平台对下沉市场产生极大自信，以为只要自己布局，也能收获硕果。殊不知，我国广袤的农村大地，其商业竞争的复杂性与特殊性，比之城市更甚。汇通达总裁徐秀贤曾直言，下沉市场看似大海，其实是浅海，并不好做。过去几年，入局者通过烧钱补贴的形式深耕下沉市场，但需求端的流血既没有弥补终端和上游之间的信息差，也没有形成两端协同下的规模经济效应，反而让企业陷入长期亏损。曾经主攻下沉市场的趣头条濒临退市，赴美上市的水滴筹股价腰斩，三大支撑业务之一水滴互助平台关停，还时常面临舆论的拷问。下沉市场已经褪去滤镜，借微信之势席卷用户社交关系链的拼多多，已经对下沉市场用户完成了再教育，学会如何薅羊毛的用户，一般平台收割流量的玩法已经不再起作用，一切又回归到商业竞争的本质，产品力。淘特即便有1688的工厂货源加持，可无论是用户规模还是产品种类都不及拼多多。再加上物流与运营跟不上，造成违规商家泛滥，进而导致消费者购物体验不佳，产品力再打折扣。QuestMobile报告显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合。虽然阿里官方不止一次对外否认淘特是下一个拼多多，但回溯淘特发展过程中的几大动作，很难说它不是在追随甚至是复制拼多多。拼多多喊出“1亿人都在拼多多”，淘特便喊出“淘特，两亿多人在用的购物APP”；拼多多主打百亿补贴，淘特便打出200亿元补贴的旗号；拼多多进行“9.9包邮”，淘特做到“最高9.9包邮”……电商本质是流量的生意，流量的获取和分配方式格外重要，平台自身流量成本低，才能将流量赋能或让利更多给用户或商家，提高平台冷启动的速度。阿里之所以屏蔽微信，原因就是要把流量分配权握在自己手里。不过拼多多的出现，打破了阿里的构想。如果说拼多多的成功，得益于淘宝放弃了微信和山寨货两大阵地，那抖音直播电商的成功，则是一场更高维度的技术狩猎。抖音作为流量黑洞，对亟需打响声量的品牌有着致命的诱惑，很多在拼多多开代理店的品牌在抖音直接上旗舰店。某位上市公司创始人直言，现在的淘宝，优质客户被京东吃，底层市场被拼多多堵住，中间的一般客户被抖音吃掉。现实似乎没有更多的时间留给淘特了，汪海曾说，“我们服务的消费群体一定是重叠的，规模并不是壁垒，规模也不是优势，先发也不见得就是优势，消费者的体验才是壁垒。”但当消费者的购物体验不仅没能成为壁垒，反而成为平台经营的最大短板，淘特还能拿什么与拼多多竞争？ 原文链接：//shuzhiren.com/post/23764.html