重营销轻研发的珀莱雅能热多久
“双11”预售首日，8款产品售罄下架，珀莱雅被李佳琦捧上热搜。10月25日，即便是已经过了一晚，珀莱雅热度依然不减，持续挂在热搜上。对珀莱雅来说，这种场面应该不慌，毕竟曾多次在促销节上获得不错的销量。2021年，珀莱雅大单品全年销售额破亿，“双11”“6·18”等大促活动常常榜上有名。然而，在热闹的销量数据被捧上热搜的同时，有关其重营销轻研发的声音也随之而来，这也让业内担忧，当研发投入没能追赶营销热度时，珀莱雅的“热”又能持续多久？大单品打天下10月25日，“珀莱雅”登上微博热搜，在该词条下不少网友表示“没有抢到珀莱雅产品”。就在前一晚，李佳琦“双11”预售直播间，珀莱雅上线8款产品都售罄下架，其中包括珀莱雅的爆款产品红宝石面霜、双抗精华等。有网友表示“还没下手就已经没了”“最难抢的就是珀莱雅”，也有网友称“抢多了，需要转手”。像一上架就售罄的产品一样，珀莱雅近两年的发展较为迅速。无论是业绩、市值还是产品影响力，珀莱雅都像开挂一样一路狂奔。财报数据显示，2019-2022年上半年，珀莱雅营收分别增长32.28%、20.13%、23.47%、36.93%；净利润分别增长36.73%、21.22%、21.03%、31.33%。而其公布的最新前三季度财报数据显示，净利润增长30.92%-36.41%。珀莱雅在资本市场也不逊色。珀莱雅上市之初的市值为30.68亿元，截至10月25日收盘，珀莱雅的股价为159.95元/股，市值为453.5亿元，相比上市之初实现了百倍的增长。盘古智库高级研究员江瀚表示，在国产化妆品企业中，珀莱雅这些年的发展可圈可点，业绩增长速度也相当不错。珀莱雅之所以高速增长，其最核心的因素是处在了有利的国潮崛起的大环境下，加之凭借自身营销和产品力的提升实现了整体的增长。珀莱雅的高增长更多得益于“大单品”战略的实施。2017年11月，珀莱雅登陆上交所，当时该品牌强调“补水”“海洋护理”的护肤理念，基于此推出了一系列产品，但并不出彩，甚至还有不少声音称其为山寨版的欧莱雅。然而随着珀莱雅进驻抖音，发展线上，推出大单品战略，推出了以“红宝石精华”“双抗精华”为代表的产品进行转型发展，同时凭借“早c晚a”的护肤概念，一度站在功效护肤的风口掌握流量之钥。根据久谦数据，2021年珀莱雅天猫销售额排行中，双抗精华2.0销售额超过2.4亿元，红宝石精华2.0也收获近2亿元销售额。此外，珀莱雅在投资者交流会上透露，2021年，其在天猫渠道的大单品业绩占比60%左右。2022年“6·18”期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东的品牌成交金额均为美妆国货第一。2022年“6·18”天猫美妆行业TOP10品牌中，珀莱雅销售额排名第五，同比增速达到75.6%。狂奔的“AB面”如果说珀莱雅的A面是各方面数据的高增长，那B面便是随之而来有关高营销低研发的“质疑声”。珀莱雅在提出大单品战略之际便提到“由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略，推行大单品策略，打造具备品牌心智、代表性的明星单品，从而提升客单价和复购率，增强品牌黏性”。销售额破亿的大单品背后，需要的是高额的销售费用投入。财报数据显示，2018-2022年上半年，珀莱雅销售费用的投入分别为9亿元、12亿元、15亿元、20亿元、11.17亿元，营收占比分别为37.5%、39%、40%、43%、42.54%。相比较营销费用的高投入，研发费用则显得有些不足。财报数据显示，2018-2021年，研发费用分别为5125万元、7460万元、7220万元、7658万元，研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。营销费用和研发费用显著的投入差让其“重营销轻研发”的质疑声四起。与此同时，珀莱雅的产品问题被曝出。今年4月底，珀莱雅一款羽感防晒产品被曝存在问题，随后，珀莱雅官方发表了致歉声明称“由于是油包水低黏度的防晒产品，生产工艺难度高，部分批次成品存在差异”，随着舆论的发酵，此事件以产品下架退货收尾。对于有关营销与研发投入情况，北京商报记者对珀莱雅进行采访，但截至发稿未收到回复。面对不断的质疑，珀莱雅似乎也想做出证明加大研发投入。2022年上半年，珀莱雅研发费用激增。财报数据显示，2022年上半年珀莱雅研发费用投入6107万元，同比增长94.66%。近年来，加大研发投入成为国产化妆品牌共识。数据显示，2022年前三季度,贝泰妮的研发费用占营业收入的比例为4.4%；华熙生物2022年上半年研发费用占比为6.11%。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，从过去的经验来看，较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力提出了要求。北京商报记者张君花 原文链接：//shuzhiren.com/post/23246.html
