“高不成与低不就” 小熊电器的赛道困境
打开小红书，搜索“空气炸锅”，相关的笔记高达150万条；搜索“破壁机”相关笔记超过42万条……网友分享下厨经验的同时，也让小熊电器（SZ：002959）为代表的创意小家电企业被消费者熟知。不过，二级市场上小熊电器的“降温”却比较明显。与2020年7月的161.32元/股高点相比，截至2022年12月12日收盘，小熊电器股价为61.71元/股，总市值为96.27亿元。资本的降温或与小家电的行业特性有关，小家电行业门槛低、产品同质化严重、厂家众多，竞争十分激烈。对于小熊电器来说，或许到了寻求变革的时候。精简SKU控制成本结合小熊电器最新的财报来看，2022年前三季度企业实现营业收入26.99亿元，同比增长14.12%；归母净利润2.4亿元，同比增长27.24%。与今年前三季度苏泊尔的增利不增收、九阳股份的营利双降相比，小熊电器的表现优于同行。从企业营收结构看，小熊电器营收主要由厨房小家电、生活小家电、其他小家电三部分构成。厨房小家电主要是养生壶、绞肉机、电热饭盒、电热锅、空气炸锅等产品，也是企业最主要的营收来源，占总营收比八成以上。生活小家电主要是加湿器、电暖器等产品，该业务板块对企业的营收贡献有所下滑，从2021年的11.3%下滑至今年上半年的8.7%。其他小家电主要是母婴、个人护理方面的产品，近一两年该业务的营收增速较快，不过营收占比较小，难挑大梁。小熊电器在产品层面着重于“爆款”推动，而长尾家电产品众多，长期看企业对产品的流行度较难预测，容易出现产销不匹配和存货跌价等问题。渠道上，小熊电器吃到了电商流量的红利。小熊电器是淘宝上最早实行网络授权销售模式的小家电厂商之一，前期依托电商渠道实现收入快速增长。财报显示，2021年小熊电器线上渠道营收占比高达90%，线下渠道仅占10%。因此，小熊电器身上一直被贴着“网红”的标签。从归母净利润表现来看，今年前三季度同比增长27.24%，看上去是一个不错的成绩。不过这主要是由于大宗原材料价格逐步回调，导致原材料成本的下降。此外，小熊电器更加重视成本控制，开始“节流”。一方面，在产品端上，今年小熊电器缩减了约30%的SKU（最小存货单位），淘汰无效的SKU，替换一些低单价的SKU；另一方面，小熊电器向自主生产转变，规模优势逐步凸显，也进一步压缩了产品成本。难逃避的营销先行小家电行业门槛低，产品容易被复制，小熊电器必须维持高曝光度。它的切入重点是寻找网红大V和KOL合作，利用抖音、快手、B站等社交平台实现产品宣传与营销，重点强调“种草”内容，将目标用户定位于社交平台上的年轻用户。长尾家电需要不断推出“爆款”新产品，这决定了企业营销“停不下来”。而随着移动互联网红利的消退，线上获客成本越来越贵，维持高曝光度的成本也越来越高。财报显示，今年前三季度，小熊电器的营销费用为4.59亿元，同比上涨24.78％。数据显示，其2018年至2022年各年前三季度的销售费用分别为1.74亿元、2.64亿元、3.45亿元、3.68亿元、4.59亿元，各年增长幅度为51.72%、30.68%、6.66%和24.78%。在研发层面，小熊电器前三季度的研发费用为0.95亿元，同比上升2.49%，研发费用的增速远赶不上销售费用的增速。企业前三季度研发费用率为3.52%，对比北鼎股份、科沃斯等企业，小熊电器的研发费用率依旧有较大的差距。此外据Wind数据统计，今年上半年，在19家小家电企业中，小熊电器的研发费用率仅排第13名。2022年初，上海市市场监管局抽查结果显示，小熊电器型号为XNQ-A02F1的小熊吸奶器被检出标志和说明项目不合格。今年3月，小熊电器型号为ZDH-A06G1的小熊电水壶因沸水断电时间严重超时、不符合QB/T22089-2008标准要求而被江苏省消保委认定抽检不合格。此外，在黑猫投诉平台上，小熊电器因为质量问题导致的消费者投诉不占少数。高端化、出海面临挑战在今年的投资者调研中，投资者多次提出了“定位”问题，小熊电器高层则反复强调：“小熊电器的定位没有改变，依旧追求性价比高而非高单价。”为什么小熊电器涨价难，一方面是小熊电器早期以性价比为产品定位，品牌调性已形成；另一方面，小家电门槛低且非刚需，消费者可以选择买或不买，可以选择买小熊电器也可以选择其他品牌。想要提高企业的利润空间，抢占高端市场，只能“另起炉灶”。2021年11月，小熊电器宣布获得世界贵族家电四大品牌之首——法国Brandt的品牌授权，负责该品牌在中国的研发与销售。这与安踏的故事有几分相似。小熊电器后期如何培育孵化这个品牌，依然是不小的挑战。出海或许是小熊电器的另一种选择。中商产业研究院发布的《中国家电行业市场前景及投资机会研究报告》显示，截至2021年，我国平均小家电保有量仅为9.5个/户，而英、美等发达国家已达到约30个/户。目前，小熊电器已经在东南亚、日韩、德国、美国等地与多个跨境电商平台达成合作。财报显示，小熊电器2021年全年实现海外销售2.29亿元，出海业务在整体收入占比较小，仅为6%。目前小熊电器的海外业务未成气候，企业想要快速在海外站稳脚跟，需要在渠道建设及产品本身重点发力。只不过海外扩张，同样离不开国内的这套线上营销“烧钱玩法”；而至于产品本身，则需要企业多研究符合当地消费者需求的创新产品。不管是高端化还是出海，小熊电器所面对的挑战都不会小。小结小熊电器攻入市场，靠的是在长尾市场做差异化“创意”，但这个“创意”的门槛却很低。面临行业竞争激烈、单品不确定性强等种种问题，小熊电器或许还将在赛道困境中挣扎较长时间。 原文链接：//shuzhiren.com/post/19276.html
