探寻世界杯上“中国制造”的流量密码

卡塔尔世界杯第一粒进球诞生的时刻，场边背景板播放的，是中国赞助商海信“世界第二中国第一”的标语，而伴随着世界杯四强的诞生，陪伴足球入网的镜头里，映入眼帘的是“中国制造一起努力”的口号。令全世界球迷热血沸腾的世界杯上虽没有中国队身影，但远在千里之外的球场上，“中国制造”却在包括卡塔尔在内的世界各地登上流量榜。世界杯周边商品七成“义乌造”多哈一家较大的世界杯官方特许商品零售店的货架旁，各类商品琳琅满目：衣服、帽子、足球、包、围巾、手环、水杯、徽章、挂摆件、吉祥物、文具……球迷、游客、当地民众正竞相挑选、购买，这些商品中不少都是“中国制造”。而在千里之外的义乌国际商贸城三区体育用品区块，道路两侧体育用品店铺的橱窗上，挂满了球衣、助威旗帜和贴纸等充满世界杯元素的商品。这里是世界杯流量产品的一大来源地。吴晓明经营的义乌奥凯体育用品有限公司，主营足球产品，已参加过5届世界杯，最多一年曾卖出过150万个足球。这一届，他成功拿到了纪念用球的官方授权。“出口的货物已经全部发完了，国内目前还有一些大公司的纪念球单子，一些足球俱乐部的世界杯活动用球也在洽谈中。”吴晓明说，虽然和上届俄罗斯世界杯相比，今年订单有所下滑，但与去年同期相比，订单量增加了70%。主要销售喇叭、加油棒等产品的童桂娟告诉记者，从去年11月接到第一个世界杯相关订单开始，卡塔尔世界杯已经给她带来了20%到40%的销量增长。主营世界杯纪念奖杯、纪念章和钥匙扣等周边产品的陈显春，在义乌从事外贸将近18年。“订单虽然和疫情之前的水平还有差距，但是相比去年上升幅度还是蛮大的。”陈显春说，这两年能来义乌实地看货的外国商人少了，但海外需求仍然强劲。国内跨境出口B2C平台速卖通日前公布的“世界杯经济”六大趋势显示，穿、玩、看等多个世界杯周边领域的增长数据亮眼，比如义乌生产的世界杯旗帜在阿联酋销售额增长了300%，在西班牙增长了160%，沙特玩具销售额增长了580%，舒适型沙发的销售额在巴西同比增长了1156%。据义乌体育用品协会估算，从卡塔尔世界杯32强的旗帜到加油鼓劲的喇叭、哨子，从足球到球衣、围巾，到大力神杯的摆件和抱枕，“义乌造”几乎占到整个世界杯周边商品市场份额的70%。作为全球最大的小商品集散中心，“世界超市”义乌见证了多届“中国造”的世界杯产品由此走向世界——16年前的德国世界杯，义乌输出了数以百万计的球迷假发和旗帜；12年前的南非世界杯，产自中国的官方用球“普天同庆”和加油神器“呜呜祖拉”风靡赛场；8年前的巴西世界杯，在主要赛场城市的基建和交通项目中，都有中国企业的身影；4年前的俄罗斯世界杯，从琳琅满目的纪念品，到吉祥物“扎比瓦卡”，再到官方赞助商、电梯、场馆……“中国制造”从未缺席世界杯。“扬帆出海”背后的精彩蝶变从生产制造到创建品牌，从跟跑到领跑，卡塔尔世界杯上闪耀的一个个中国元素，见证了“中国制造”的精彩蝶变。一共参加过5届世界杯的绍兴波利斯公司，成为本次世界杯的热门出口商。走进企业位于义乌小商品市场的店面，墙上挂满了各国旗帜、球迷围巾、T恤、假发等产品。“随着比赛进展，现在还不断有补单。”店铺负责人丁晓旭告诉记者，今年企业销售世界杯相关产品约2000万元，同比增长10%。五届世界杯，不仅见证着企业产品质量的提升，也推动了产品品类的拓展。“一开始我们只做纺织，后来开始做旗子、围巾、T恤，现在还涉及球迷假发和啦啦队产品。”丁晓旭说，这么多年来，产品工艺、效率、包装也在不断提升和改进，并从户外赛事活动转向更多场景应用。“这个用牛津布有刺绣图案的国旗，主要出口到欧美国家用作室内装饰，价格比普通旗子贵三到四倍。”自1998年开始，吴晓明已经历过6届世界杯。“足球生产已经从最开始的手工缝制到现在的机器批量生产，生产能力和制作工艺大大提升，这也增加了我们接单的底气。”吴晓明说，企业2000年创立自主品牌，从一开始做低端产品，发展到现在做可以进入比赛场的产品。如今，奥凯公司凭借过硬的技术标准，成为浙江竞赛用成年足球团体标准的主要起草单位。企业产品已先后被西班牙某联赛和韩国、日本等企业采购，成为浙江省运会的指定比赛用球。义乌丹娜丝进出口有限公司创始人温从见也成为今年世界杯的大赢家之一。“今年的参赛国家队球服全部是原创设计。”2007年从一个小商铺起家的温从见说，“过去，模仿别人的衣服设计，利润低，而且有风险，这次为了世界杯花了三个月专门设计，订单反馈很不错，已经卖出去200万多件了。”温从见热爱足球，对各国人文地理也很熟悉，他的原创球衣设计会根据当地的人文特点加入特色元素。比如他们设计的葡萄牙球服，在红绿左右拼色设计的基础上还融入了国旗元素。“我们还在加快品牌商标在海外国家注册的步伐，为下一届世界杯打出更大影响力作提前布局。”他说。硬核实力让品牌“出海”乘风破浪本届世界杯上，“中国制造”不仅仅是球迷手上的彩旗、加油棒，身上的球衣和围巾这些小商品，凭借过硬的实力和科技含量，“中国制造”更成为支持卡塔尔世界杯顺利运转的背后功臣。在多哈街头，一辆辆满载球迷、五彩斑斓的大巴不时驶过。其中，很大一部分是来自中国的新能源客车。世界杯结束后，从中国进口的这批纯电动客车将长期服务于当地路网交通。“国际大型体育赛事首次大批量引入中国新能源客车，可以说中国的新能源技术得到了世界认可。”宇通客车卡塔尔服务团队负责人甘绍营说。卢塞尔体育场有着“金碗”之称，世界杯开幕式和包括决赛在内的10场比赛将在此举行。它可容纳92000名观众，由中国铁建国际集团承建，中方参建人员超千人。这也是中国企业首次以设计施工总承包身份承建的世界杯主体育场。为实现钻石般的外观效果，卢塞尔体育场成为世界上悬挑距离最大的索网屋面单体建筑。主体钢结构的承接单位——浙江绍兴的精工钢构集团旗下精工国际相关负责人告诉记者，项目对精度的要求可以用苛刻来形容，“直径1600mm的圆管，要求对接错边要控制在3mm以内，超出0.1mm都不行。”参与球迷村集装箱式房屋建造，建设卡塔尔战略蓄水池项目，成为本届世界杯最大赞助商……立足国内，服务全球，“中国制造”正大踏步地“走出去”。2021年，我国有143家企业进入世界500强榜单，比2012年增加64家，其中工业企业入围73家。浙江省重点智库、浙商研究院执行副院长杨轶清表示，“中国制造”与2022年世界杯的联系如此紧密，不仅是因为中国与卡塔尔双边贸易增长强劲，更是因为“中国制造”的硬核实力不断获得世界认可，是中国品牌从“走出去”到“走进去”的生动体现。全球供应链上不可或缺的一环从2020年率先复工复产为全球各国生产最紧缺的口罩、防护服、呼吸机、制氧机等抗疫产品，到今年冬天欧洲能源紧缺背景下各种取暖神器大量出口，疫情以来，“中国制造”为稳定全球供应链，增进国内外百姓福祉发挥了重要作用。疫情期间，“钢铁驼队”逆流而上，成为各国携手抗疫的“生命通道”和“命运纽带”。“义新欧”中欧班列保持开行不停，今年以来开行已超2000列，为稳定国际供应链作出重要贡献。海关总署日前发布数据，今年前11个月，我国进出口总值38.34万亿元，比去年同期（下同）增长8.6%。其中，出口21.84万亿元，增长11.9%。与此同时，中国对外投资遍布全球189个国家和地区。针对阿拉伯国家旱区节水技术、智能装备缺乏的迫切需求，宁夏科技厅设立“中阿科技合作与技术转移专项”，在阿曼、埃及建成两个节水灌溉国际联合实验室和7个试验示范基地。中国企业还与卡塔尔签署战略合作框架协议，在卡塔尔自贸区建立电动客车工厂，输送技术和人才……一项项惠及民生的技术应用接连涌现，有力地促进当地经济社会发展，广受各国民众欢迎。面对外部环境更加不稳定不确定带来的挑战，不断迈向全球价值链中高端的“中国制造”，将在国际产能合作、促进互利共赢等方面发挥更重要作用，为稳定全球供应链作出中国贡献。（本报记者屈凌燕、于佳欣、夏亮、郭雨祺） 原文链接：//shuzhiren.com/post/19110.html