春节假期旅游经济驱动力观察|新需求、新技术、新商业模式、新消费关系是关键

经文化和旅游部数据中心测算，春节假期7天，全国国内旅游出游合计2.56亿人次，同比增长15.7％，恢复至疫前同期的75.3％。实现国内旅游收入3011.00亿元，同比增长8.2％，恢复至疫前同期的58.6％。中国旅游研究院和中国电信联合实验室的监测数据表明：牛年春节假日国内旅游收入从年初二（2月13日）开始就实现了同比正增长，旅游出游人数从年初三（2月14日）开始实现了同比正增长。直到假期结束，两大核心指标的同比、环比均呈现加速正增长态势。广东、河南、山东、江苏、上海、重庆、北京、浙江、湖南、陕西等地居民出游和游客接待量已经超过或接近2019年春节同期水平。假日期间，游客平均出游时长1.64天，过夜率29.7%，农村居民出游率19.7%；平均出游半径133.9公里，目的地平均游憩半径7.6公里，同比增长49.9%，超过九成的游客参加了文化休闲活动；游客满意度83.6的“满意水平”。成都以127亿元的旅游总收入和1447.6万的游客量高居前列。纳入统计的A级旅游景区共接待游客501.9万人次。成都市全市文化馆、图书馆和博物馆等文化场所共吸引线下参与游客111.2万人次，各类丰富精彩线上活动吸引约1236.6万人次游客的广泛参与。上海春节期间，共接待游客492.16万人次，实现旅游收入56.65亿元。南京春节期间共接待旅游者458万人次，实现旅游收入47.1亿元，其中，南京市全市51家A级旅游景区共接待国内外游客344.9万人次，恢复至疫前2019年同期的76.9%；营业收入相比疫前2019年同期增长11.92%。随着元宵佳节到来，牛年春节告一段落。如何让春节期间的文旅“牛”景在年后持续“牛”下去？有哪些特别的经验可循？我们邀请专家学者、业内人士对成都、上海、南京春节期间旅游经济的驱动力作观察分析——今年春节假期，在新冠肺炎疫情常态化防控和年前局部地区疫情零星散发等多重因素影响下，“就地过年”惠民政策有效激发了本地消费新需求。都市休闲游、近郊微度假、近程自驾观光游成为假日居民出游热门选项。就地过年年味不减，文化和旅游消费需求全面扩张。春节期间，各地纷纷推出丰富多彩的“线上+线下”晚会、演出、庙会、戏曲、灯谜、年俗、灯光秀、花灯会、非遗展等春节主题文化活动，年味十足，游客出游热情高涨。成都“雪山下狂欢，公园里过年”等文旅活动吸引众多游客，春熙路、太古里等都市商圈以及“夜游锦江”等消费场景不断拉动消费升级。2021年春节假期，四川省各地共接待游客4365.87万人次，实现旅游收入285.53亿元，分别恢复到2019同期的52.9%和49.2%。游客消费需求得到有效释放。城郊微度假、都市休闲游引领假日市场新风尚。春节期间，游客以城市休闲、网红打卡、城郊微度假为主，电影院、文博场馆、购物、餐饮等文化休闲场所热闹非凡，人们消费意愿高涨，城郊游憩带广受游客青睐。成都宽窄巷子为市民提供成都传统美食和以大运会、宽窄巷子的店招及青羊区的景点、街巷、历史名人为谜底的灯谜，让游客悠闲过节、品味美食、感受成都文化氛围。同时成都欢乐谷、都江堰等主题乐园和景区吸引众多游客自驾前往，城郊微度假、都市休闲游成假日市场消费亮点。就地过年重塑供需格局，推动本地休闲玩法“出圈”。随着疫情防控常态化，本地居民休闲热情稳步提升，周末游、乡村游、都市游、自驾游、周边游等专项市场受到游客追捧。网红打卡地、城市夜游街区、文博场馆、休闲游憩步道成为主客共享生活新空间，城郊微度假开启民众日常健康养生打卡。民众日常休闲需求更加显著，推动文化和旅游系统、旅游企业集中推出一批精选的本地游乐项目，方便民众打卡本地深度游。科技驱动文化和旅游市场消费场景和内容的创新，满足游客对品质化、个性化的追求。随着小康旅游时代的来临，民众对旅途中个性化、品质化和文化获得感的追求更加明显，小而美、小而精的消费场景深受游客青睐，不同客群文化休闲和旅游消费分层加剧。围绕本地休闲，以需求为导向，通过科技创新和数字化发展助力消费场景和内容的迭代更新，不断优化主客共享美好生活空间布局，保障游客品质出游体验，进一步提升人民群众获得感和满意度。防疫常态化下，“无接触式度假”“近郊游”“旅游直播元年”成为新的旅游关键词，新技术（数字技术）、新商业模式（线下线上融合）、新消费关系（社交网络和新媒介）成为旅游经济的新动能，新消费时代已经来临。春节期间上海旅游复苏主要得益于以下五大驱动力：第一，大量的就地过年“原年人”——消费人群驱动。受疫情影响，1亿人响应就地过年政策未曾返乡。“原年人”成为刺激地方旅游消费的主力军。据上海旅游大数据监测，春节假期，上海本地游客占比81.55%。第二，有效的刺激消费政策——消费政策驱动。为了刺激旅游消费，上海市文化和旅游局精心策划打造了“乐嗨上海过大年”的假日文旅品牌，今年春节集中推出了“四个一百”文旅产品和服务。消费政策驱动下，上海形成了文化、旅游、商贸相互融合的消费势头。第三，高质量春节旅游产品——消费产品驱动。“张灯结彩过大年·2021年豫园新春游园会”、锦画纳福康——第十五届海上年俗风情展、“卓荦迎新”牛年生肖文物交流展、“金牛贺新春，云上过大年2021年云上迎春系列活动”“古镇古街过大年”等一系列高质量春节旅游活动极大地带动了上海市春节旅游消费。第四，城乡融合“一小时交通圈”微度假——大城市经济整合驱动。高德地图数据显示，春节出行人数同比上涨162%，八成为本地出行。疫情防控常态化下“无接触度假”“近郊游”“预约游览”成为今年的关键词，“一小时交通圈”成为了大城市经济主要辐射区域，近郊短时高频、私家小团体、自驾游等微度假形式成为游客首选。第五，线上线下联动发展——线上消费驱动。云旅游、跨界卖货、网红带货成为文化旅游企业抢滩的“新蓝海”，线上实名预约游览成为游客的新习惯，推动文化和旅游行业的转变。上海市各博物馆推出“云展览”、美术馆举行线上活动、群艺馆开展“云上年俗风情展”等在线活动拉动了线上消费。疫情防控常态化期间，网络直播成为信息传播、产品交易和消费的新场景，直接影响文化和旅游企业和品牌的传播路径和销售渠道。疫情加速唤醒了民众的养生意识，伴随疫情防控常态化和后疫情时代的到来，刺激消费的重点仍然是了解游客需求，未来文化和旅游消费新机遇仍然在高质量的产品，微度假、低密度游、生态旅游、乡村旅游、定制旅游以及康养类旅游等新业态仍将是消费的重点。各地应该依托高质量文化旅游消费场景的培育，积极培育或引进免税购物、餐饮、酒店、文化演艺、文化研学、文化场馆、奢侈品、医疗养颜、美容养生、邮轮等知名品牌机构，做大做强国内消费市场。挖掘利用世界遗产、民族文化、历史文化、非物质文化遗产、国际体育赛事等中国特色文化旅游资源和重大事件的吸引，满足高质量文化和旅游消费需求。基于5G技术的智慧文化和旅游系统建设，在产品打造、公共服务设施建设、新体验、新营销、市场管理、产业延伸等方面加速文化和旅游新方式的出现，为新旅游消费时代提供了技术支撑。2021牛年春节是疫情防控常态化下第一个春节，南京落实“就地过年”新政策，严拧疫情“安全阀”，推出就地过年大礼包，超60处文旅场所免费开放，丰富文化年货，联动线上线下，创新提质服务，带动本地游“出圈”，刺激文旅消费，春节旅游基本恢复去年同期。政策送温暖。春节假期推出留宁过年优惠活动，留宁过年外地人士免门票的A级景区22个、市级博物馆5个。此外，还有面向所有人免费开放的旅游景区和文化场馆34家。“莫愁旅游”平台为留宁群众精心准备了百余款文旅产品，并发放“新春补贴”优惠券，打造线上主题活动。“莫愁旅游”平台收入582万元，较2019年同期翻了两番。文化年货丰。牛年年文化大餐“不打烊”。春节期间推出年味民俗活动，如非遗过大年、“牛年话牛”图片展、“熙南花市”等，其中熙南里街区通过举办花市和灯市，街区7天累计迎客超21万人次，带动了街区消费。线上线下齐发力“云过年”。春节期间有近1000万人次参与线上线下活动，如六合区农民画云展、秦淮云赏灯、南京非遗云课堂等，带动文旅流量消费。创新文旅产品促“回血回暖”。红山动物园“360极限飞球”球幕影院项目日均接待游客1200人，日均放映场次超过20场。聚宝山公园打造全球最大的高空探险绳索公园项目，成为网红打卡地。防控安心游。出台疫情防控政策，各景区严格实行预约、限量、错峰入园游览，游客接待量不超过最大承载量的75%。提供个性化、人性化服务，提供外地留宁人员免票通道，为老年人保留售票窗口，人性化做好管控措施。就地过年带来别样春节，也给我们探索“年”文化产品如何更有年味，文旅消费政策包如何更加精准触达，高质量文旅的供需双向改革如何更加高效带来了启示。在双循环背景下，高附加值、高品质要求、高密集人流、多元消费需求的一线、二线城市，聚焦本地游、本地消费，要加快推出高品质服务、高频消费场景、本土文化IP，让旅游休闲赋能美好生活。（张婷）转自：文旅中国 原文链接：//shuzhiren.com/post/16172.html