白酒变身奢侈品，“炒”法升级

在酒领域，“天价”很长一段时间是属于洋货的。8万元一瓶的“82年的拉菲”，12万元一瓶的“路易十三”，430万元一瓶的“山崎55年”……它们或是年代久远的老牌奢侈品，或是新晋酒中贵族。但无论是哪一种，国外的“天价酒”，在高端市场一如既往地接受度良好。把酒往贵了卖，把价格往天花板上顶，这是所有酒厂在做高端产品时的一份执念。白酒领域亦然。比如，2309元/瓶的“李渡1308”，5.86万元/瓶的听花酒，被炒至7000元/瓶的茅台立春酒……它们或主动或被动地，刷新白酒市场在消费者心中的价格认知，也让中国高端白酒越来越有奢侈烈酒的味道。白酒也可以是奢侈品。这是白酒高端化转型这些年来，酒企们最乐于听到的说辞之一。而将这一概念推向高潮的“功臣”，非属茅台不可。2021年3月13，著名经济学家任泽平在公共社交平台上发声表示，茅台酒是未来中国最有可能走向世界的奢侈品牌之一。如此表态，被广大网友解读为支持茅台酒奢侈品化。当然，任泽平的发声并不仅仅强调茅台酒具备成为奢侈品可能性。同时也强调了在茅台酒奢侈品化对白酒高质量发展、中国品牌国际化、中国文化及白酒文化自信等的推动作用。但这些在当时贵州茅台股价、茅台酒酒价正从顶峰滑坡。2021年2月18日，贵州茅台股价攀升至2565.00元/股，市值超过3万亿元，书写A股市值传奇，也在国际上缔造了中国品牌的传奇。同一时段，飞天茅台在终端市场的流通价格超过3000元/瓶，甚至在春节销售旺季一度卖至3500元/瓶。高处不胜寒，贵州茅台的股价并未在巅峰停留太久。截至到2021年3月13日，贵州茅台股价跌至1963.62元/股，跌破2000元，相较最高价跌幅23.45%。“股王”式微，资本市场贵州茅台股价泡沫、白酒泡沫等一系列唱衰论调也随之而来。同时，关于“茅台酒要不要卖这么贵”的讨论热闹了起来。实际上，茅台酒的“贵”在终端市场是深入人心的，某种程度上，它在消费者心中的地位并不少简单的消费品。对于商务人士而言，它是商务宴请的最佳饮品；对于普通人而言，它是送礼的优选之一；对于爱酒人士和投资者而言，它是值得收藏和投资的优质标的。也正因为茅台酒身上的高端属性、投资属性、收藏属性，“茅台酒奢侈品化”这样的概念由经济学家提出来，才让人深思。而又因公开提出这一概念的任泽平身上与恒大这样的地产集团的关系，让“茅台酒奢侈品化”的讨论向“炒酒”转移，“炒酒”也和“炒房”有了一层暧昧的关系。“住房不炒”的政策诞生于炒房一行为导致老百姓买不起刚需住房的背景之下。这是一个广而繁的民生问题。“喝酒不炒”便是在茅台酒被炒得超过普通消费者消费能力范畴之际，由市场发出的民间呼声。住房不炒的最终目的很简单，打击炒房者，让刚需住房回到真正有需要的手中。理论上，喝酒不炒，看似与住房不炒有雷同之处——即茅台酒回到真正想喝茅台酒的人手上。据不完全统计，2021年茅台酒的开瓶率为37%。这一数据表明，大部分买到茅台酒的消费者并不是用于喝，而是用于投资、收藏等其他非饮用途径。炒酒如炒房，道理也不歪。以郑州为例，2015年该市房价约在9000元左右/平，2022年涨至13000元左右/平，涨幅约44.44%。而同一时期，飞天茅台的价格从900元左右/瓶涨至3000元左右/瓶，涨幅高达233.33%。这还不止，坊间一直有“茅台酒赛黄金”的说法。2015年，黄金价格约在320元左右/克，2022年涨至360元/克，涨幅约1.25%。炒房、炒黄金这些早年间连“大妈”们都热爱的投资项目，在茅台酒的投资价值面前，都只是小巫见大巫。想喝茅台酒却买不到，不知不觉成了一部分消费者心中的执念。而这份执念在“住房不炒”所牵连出的“喝酒不炒”的氛围下，慢慢演变成怨念。也因此，将茅台奢侈品化的另一极，便是反对把茅台酒价炒成天价。但本质上，炒茅台酒和炒房存在本质差异。业内人士对酒讯智库表示，房子和酒，一个是立命之本，一个是生活调剂，理论上，只要酒价不炒得过分，并不会造成民生问题，而只是一个市场问题。“茅台奢侈品化”讨论中的反对观点，站在民生根基的角度去讨论市场，本就是文不对题。客观来说，炒酒所导致的消费者买不到茅台酒的问题，这是茅台企业需要考虑的，这背后涉及的品牌经营；而在买不起、买不到茅台酒，并非只能买茅台酒，“茅台替代品”在消费市场并不少见，这背后涉及的市场竞争。实际上，针对市场上的炒酒乱象，茅台方面也作出了渠道改革、加大直销等手段。2018年，时任茅台董事长的李保芳在茅台经销商大会上就提出，茅台酒未来会重点加快直销渠道建设，推进渠道的扁平化。茅台这一政策很多在京东、天猫上抢平价茅台酒的消费者深有体会。酒讯智库整理数据了解到，2018年-2021年，贵州茅台直销收入分别为43.76亿元、72.49亿元、132.40亿元、318.81亿元，占公司的比例分别为5.94%、8.49%、13.96%、22.66%。尽管平价飞天茅台依然一瓶难求，但直销确实给普通消费者打开了一条消费口子。当然，未来很长一段时间内，茅台酒依然会是“高端白酒”的代名词，而在短时间内，它依然会是“最接近奢侈品”的白酒品牌。但也正因为茅台的高端形象在中国市场乃至国际市场刷存在感，中国白酒的高端形象也越来越深入人心，抛开飞天茅台、普五、国窖1573，越来越多的高端品牌和高端产品也在消费市场崭露头角，洋河的梦之蓝M9（1500元左右/瓶）、苏酒的头牌酒（1500元左右/瓶）、水井坊的典藏大师（1000元左右/瓶），古井贡酒的古26（1300元左右/瓶）……白酒无论知名度大小，都在向“高”而行。这之中的“天价光瓶酒”、“天价新品”，不断突破消费者对相关产品的价格认知，从而在消费市场引发了“炒作”的质疑。比如，2月中旬，预售阶段的茅台立春节气酒在阿里拍卖平台被拍卖至159.63万元/瓶，在提酒之后，该酒的价格被炒至7000元/瓶，而实际上该酒的官方售价2899元/瓶。单从价格来看，茅台立春酒无疑已经是“奢侈品”了。君度咨询总经理云潇雨对酒讯智库表示，茅台立春的定位本身就超出了普通消费范畴，属于文创酒，与大批量勾兑、销售的普通产品有本质区别，主打的本就是高端市场、收藏市场。它的作用是去丰富企业的形象，丰满白酒文化的传播手段。这其实是近年来中国白酒品牌在打开高端消费市场的重要营销方式——文化营销。不少“奢侈白酒”也是在这个文创白酒的领域诞生，除了茅台立春，还有12.8万元/瓶的“五粮液千里江山”、5.58万元/套的“国台·二十四节气酒”、9999元/坛的“小糊涂仙·柿柿如意”、6000元/盒的“国窖1573·品河山”等等。要客研究院院长、高端消费产业专家周婷对酒讯智库指出，奢侈品牌的增值是营销的结果，其次才是真正的稀缺，但事实上，现在是生产过剩时代，大部分产品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是营销的结果。而白酒走向奢侈品的第一步，便是在营销手段上的调整。文创酒所代表的文化营销便是方向之一。坊间“炒酒”炒的是信息差、资源差，这样的白酒高价华而不实，只有将真正稀缺的白酒文化“炒”出名，将白酒价值“炒”出去，才是“奢侈白酒”的归途。用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。 原文链接：//shuzhiren.com/post/15347.html