洗碗机增长近“失速” 行业“三重关”何以破解

随着以旧换新政策的推动，今年上半年洗碗机零售额规模持续增长，但增速明显放缓。企业和行业如何通过“有为”之举，渡过难关，推动洗碗机在中国家庭普及值得大家关注。根据奥维云网（AVC）推总数据显示，上半年洗碗机零售额规模同比增长4.6%，零售量规模同比增长3.5%，洗碗机市场虽然保持了增长，但增速明显放缓，接近失速。“接近失速主要是当前上游房地产不景气、较低的居民消费意愿以及现实住宅条件等制约了洗碗机快速增长。不过作为新兴品类，洗碗机可以通过企业和行业的'有为'之举，继续拓展成长空间，这些努力包括企业推出好产品，培育更多种子用户，增强洗碗机价值口碑裂变；推进洗碗机认知教育，唤醒洗碗机”全民认知“；推进好服务，乘以旧换新政策东风，解决洗碗机存量房入户过程中的诸多问题等，多管齐下推进该品类的普及。”中国家用电器协会副秘书长吕盛华表示，洗碗机行业前景依然可期。近年来，相比其他成熟品类家电，洗碗机明显处于增量市场，但为何其普及之路如此艰难，中国洗碗机市场究竟面临哪些障碍？“洗碗机是近十年来家电行业增长最快的品类，内销规模从2亿到破百亿用了15年时间。从2014年至今，洗碗机中国复合增长率达38%，而其全球增长速度约在6%。”GfK中国家电事业部厨小业务负责人施婷提到。施婷介绍，西欧国家约8亿人口，洗碗机年销量在800余万台，而中国14亿人口年销售量约200万台，可以说洗碗机在中国市场有着更强的生命力和成长空间。另外，从销售规模看，中国市场洗碗机销售额已占到全球市场的12%-15%，其地位愈显重要。同时，洗碗机在中国的增长也伴随诸多本土化特征，如嵌入式、水槽式、台式多元发展；小厨房偏爱紧凑式、超薄式产品，空间优化需求高。在产品功能与性能方面，如能效、水效等，中国市场更“内卷”，线下市场90%均为一级水效产品。施婷表示，中国小家庭、大聚集的特征，让用户既有应对节日大量餐具的需求，也有日常少量餐具快洗需求，因而大容量、分层洗、分区洗产品近年的增速远超行业均值。施婷认为，当前伴随国家以旧换新政策推进，洗碗机入围了不少地方的补贴名单，真金白银补贴有望重振洗碗机四季度内销增速。事实上，不少厂家已经采取了积极行动，博西家用电器（中国）有限公司洗碗机产品事业部高级副总裁陈晨提到，今年是博西家电入华30周年，多年来公司持续致力于洗碗机在中国的推广普及，旗下西门子洗碗机更是多年稳居行业销售NO.1。为应对存量房入户需求，博西家电升级了厨房焕新、前置设计、橱柜改造等一系列服务，力图以好产品+好服务+好优惠的组合拳带给消费者关于洗碗机全流程的体验升级。相比其他成熟品类家电，洗碗机明显处于增量市场，但为何其普及如此艰难，中国洗碗机市场究竟面临哪些障碍？Ipsos泛家居&消费电子专项研究团队负责人张存提到，当前洗碗机在高速增长阶段遇到了房地产和经济下行压力，导致新房预装通道被卡，市场增速主要靠存量房支撑，但存量换新比预装更难，拆旧布新要解决位置重新设计、水电路改装、规格适配等诸多问题，这是洗碗机普及的“一重关”。“二重关”则是消费教育还不够深、透，洗衣机市场教育超40年，大家从不担心洗衣机的洗净、费水等问题，却十分担忧洗碗机的类似问题，根本原因还是认知不清。“三重关”则涉及厨房面积，中国城市厨房面积较小，餐具堆叠，争抢位置，洗碗机与消毒柜的位置之争也进一步阻碍了洗碗机入户，未来如何更灵活规划洗碗机位置，或兼具消毒柜功能，成为洗碗机进化方向。不但如此，洗碗机价格也是一个敏感因素，“传统家电在高速增长期，其价格趋势一般是下行的，但中国洗碗机一开始定位为品质消费类型，价格门槛较高，未来如何平衡价格与产品调性需要厂家进行衡量。”此外，张存还提及，当前市场对于洗碗机的使用频率也存在问题，如一些用户除了用洗碗机洗碗还开发了洗水果、洗小龙虾、洗玩具的功能，可谓物尽其用；而另一些用户则很久才开一次洗碗机，因而对洗碗机的使用体验也两极分化。如何拓展洗碗机应用新场景，也可成为企业技术进化的思考方向。针对消费者反馈的“痛点”，洗碗机企业在改进升级的过程中不断挖掘新的消费潜力，同时呼吁厂家不要内卷，而是更多在用户体验上下功夫。“从已购用户看，京东站内用户画像集中在一线城市；从品类偏好看，洗碗机与家装家具形成强关联；此外，洗碗机消费十分注重用户服务。”京东家电家居厨卫业务部洗碗机经理徐磊对洗碗机用户人群特征这样描摹。“基于上述特点，我们将年轻用户和高净值用户作为推进洗碗机触达的重点发力目标。”徐磊建议厂家不要内卷，而是更多在用户体验上下功夫。对此，京东也打造了针对洗碗机品类的六大服务，包括免费上门安装测量、免费橱柜改造、以旧换新、PLUS专属折扣、免费上门退换、100天不净则退等，从用户视角解决关于洗碗机是否洗得干净，好不好用，是否烘得干等担忧。同时，承接国家以旧换新政策利好，京东9月24日推出京东大家电超级品类日，洗碗机也赫然在列。“相比其他功能，我尤其关注洗碗机的健康功效，”中国康复研究中心北京博爱医院副主任医师樊利杰提到，“健康与良好的生活、睡眠、饮食习惯密切相关，而饮食入口安全可谓守护健康的第一道门户，生活中常见的慢性萎缩性胃炎、急性胃肠炎、小儿秋季腹泻等均与饮食和餐具的卫生密切相关，而洗碗机通过高温冲洗和烘干消毒可以有效杀灭幽门螺杆菌、轮状病毒、ECHO病毒、柯萨奇病毒等广泛分布在环境空间中的病毒、细菌、寄生虫等病原微生物，切断传染源，守护家人健康。”针对大家普遍关注的洗碗机安装规划问题，居然之家设计工作室主理人吴玉霞提到，洗碗机装修分为前装和后装两种，前装一般对应新房，只要做好水电路规划，便问题不大；而后装是在原有装修格局中增加一台洗碗机，这种调整一般较大，需要考虑橱柜架构，洗碗机承重支撑，洗碗机与橱柜嵌套的严丝合缝等等，这时专业的服务便很有必要。设计师除了位置与水电路规划，洗碗机安装调试以外，还要具有前瞻性和延展性设计思考，以便厨房再有新设备加入时可以更好嵌入，比较考验设计师的水平，因而能否提供专业的设计配套也将考验洗碗机企业服务实力。海尔洗碗机国内市场营销总监佟明新提到，针对小厨房预留空间不足问题，海尔推出小蛮腰洗碗机，机身宽度45cm，只占用一扇橱柜门体积，机身小巧但可容纳14套标准餐具。针对中厨重油问题，海尔新品专利H型中喷淋臂+56000Pa水压+80度蒸汽变温技术，轻松瓦解重油污。另外，洞察到用户对洗碗机数小时清洗烘干时长的不满，卡萨帝鲲鹏Y20洗碗机研发了39分钟速洗速干功能；还有颠覆传统形态的卡萨帝抽屉式洗碗机，一拉一放一推，解决了下拉式洗碗机频繁起蹲痛点，产品双抽屉实现物理分区，可独立操控，可以分区精洗高端酒具和锅具。在服务上，针对厨改难题，海尔培训认证了6957名高级厨改师，满足消费者改装需求。“洗碗机前装属性很强，后装困难的确会影响顾客购买决心，而消毒柜的位置实际可以让渡给洗碗机，”华帝股份洗碗机产品线总监冼铭亮对此表示，“针对此，华帝近年来重点探索了洗碗机的洗消存一体化趋势。中国厨房面积较小，因而很多用户需面对洗碗机、消毒柜或碗柜二选一的抉择；还有用户工作繁忙，譬如出差一周后才使用餐具，因而对存储要求很高。因而，针对洗消存一体化需求，华帝提出干态存储概念，并推出无残水洗碗机技术和相应团体标准，有效促进了这一细分赛道的发展。”作为非常重要的能够带来增量的品类，洗碗机行业前景依然可期，企业和行业如何通过“有为”之举，继续拓展成长空间，实现在中国家庭的普及，产品和服务仍是“必杀技”。如何让产品更受消费者的青睐，国内洗碗机主流品牌积极探索消费者的需求，聚焦“服务”赛道。A.O.史密斯（中国）商务总经理宋光平提到，通过服务升级，A.O.史密斯推出了免费厨改服务，2小时就能装好洗碗机，还能腾出多余收纳空间，未来消费普及中，“洗碗机比厨下净水机安装更简单”可以作为服务的价值点重点宣传。方太洗碗机线总经理徐慧提到，方太已经集齐了嵌入水槽洗碗机、嵌入式洗碗机和集成净洗中心三大品类，可为消费者提供一站式选购安装服务，而针对消费者分区洗涤需求，方太近期推出了“双层分区，锅碗同洗”概念，用户体验反馈很好，适合中国家庭需求。松下厨房营销企划部部长叶秀益提到，家电与家居适配正在成为新风尚，针对此松下主推了嵌入式洗碗机，不过中国厨房形状是非常多元的，未来解决多元空间下厨房的清洗问题，是松下洗碗机努力的重点。上海林内有限公司营销部部长许娟提到，林内新推出的大道系列洗碗机，拥有超大容量，可以应对中国家庭多人口的情况。接下来林内会继续适应独立分层洗、高端智能化、高效更节能等产品迭代趋势，配合以旧换新政策，给广大消费者带来更多好的产品和体验。京东家电家居生活事业群厨卫业务部洗碗机品类负责人安泽昕提及，今年国补上线后，只要地方有洗碗机补贴，当地基本处于断货状态，可见消费者对洗碗机需求很强烈。只要破除一些实际落地障碍，这个品类有望加速普及。华帝股份有限公司净洗产品开发中心总监黎铭峰再次强调了洗碗机在洗消烘存的持续创新，他认为当前洗碗机行业最应回归8年前消费普及初始时的初心，齐心协力壮大产业。洗碗机洗涤剂代表品牌亮碟方面提到，中国是家庭观念很强的国家，美食、餐桌文化是促进家庭感情，维系历史传承的重要元素，洗碗机、洗涤剂尽管属于舶来品，但“解放双手”“护卫饮食健康”等立意同样会打动中国家庭。洗碗机和洗涤剂的本土化创新，将更加适合中国家庭使用。亮碟认为，在行业普及率还较低的现状下，行业应向消费者传达真实的产品信息，将洗碗机对比手洗的优点和价值以可视化、可感受的方式展现在消费者面前，以持续促进洗碗机的消费普及。作为洗碗机实际使用者，瑞丽家居设计事业部总经理、出版人周小捷和生活方式博主韩如柒也现身说法，提及他们从洗碗机身上获得的价值体验。作为90后青年达人，韩如柒提到，年轻人愿意将钱花在改善生活品质的地方，洗碗不应成为一个家庭的服从性测试，洗碗机让美食凝聚，让家庭氛围更加轻松，这种心灵的惬意是金钱无法衡量的。享受洗碗机带来的轻松，也是享受美好生活。“未来，洗碗机行业前景依然可期，洗碗机是刚需，解放双手，和洗衣机很类似，对中国家庭来说可能是最后一件大家电，对行业是非常重要的能够带来增量的品类。希望洗碗机通过企业和行业的'有为'之举，继续拓展成长空间，通过6-7年时间，各方的共同努力，实现洗碗机在中国家庭10%的普及，让洗碗机的洁净、健康、环保惠及更多家庭。”吕盛华表示。（记者曹雅丽）转自：中国工业报 原文链接：//shuzhiren.com/post/147929.html