巨头持续发力 即饮咖啡市场很"忙碌"

随着消费市场不断升级，消费者对咖啡的口感和质量追求也在慢慢发生转变。受疫情带来的消费场景改变的影响，便于携带、口味接近现磨咖啡的即饮咖啡更受欢迎。国内外各大饮料巨头纷纷涉足即饮咖啡领域，正逐渐形成产品更高端、更细分的竞争市场。业内人士认为，随着消费升级和消费场景的不断变化，中国消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，传统的速溶咖啡已不再满足消费者的需求，价格更高、口味更佳的即饮咖啡迅速占领市场，同时，也能为饮料企业带来新的利润增长点。一直以来，国内咖啡市场主要包含速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡三大领域。据鲸准研究院公布的咖啡行业研究报告数据，国内市场速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%，即饮咖啡份额垫底。有业内人士表示，随着消费升级和消费场景的不断变化，中国消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，细分类别中，传统的速溶咖啡已不再满足消费者的需求，口味更佳的即饮咖啡迅速占领市场。“即饮咖啡品类增长迅速，便利性在其中发挥着重要的作用，即饮咖啡的消费者大多是年轻人，他们追求高品质且时尚的生活，喜欢创新和尝试新鲜事物，但并不愿意等待和自制咖啡，因此即饮咖啡正在成为目前中国市场重要的发展趋势之一，而未来雀巢也会关注更多的即饮品类。”雀巢中国即饮业务负责人表示。由于咖啡店在国内发展时间较短，消费者以往并没有去咖啡店消费的习惯，从而导致现磨咖啡在市场占比不高。随着即饮咖啡发展，口感不断更迭，外加上速溶咖啡的增速放缓，即饮咖啡或迎来快速增长。据欧睿国际数据显示，2022年全球即饮咖啡市场预计会增长规模将达到31亿美元，增速超过瓶装水和软饮料，2021年国内即饮咖啡市场份额预计达到149亿元。市场火热导致近年来即饮咖啡赛道变得十分拥挤。连锁咖啡品牌星巴克、精品咖啡品牌雀巢旗下连锁咖啡BlueBottle，甚至是其他领域的品牌也扎堆进入即饮咖啡市场，蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐等以主打便捷性功能的即饮咖啡迅速抢占咖啡市场，深耕即饮咖啡领域。即饮咖啡市场的前景不仅引起了各大行业巨头的关注，更是备受资本的青睐。去年，瓶装即饮咖啡NeverCoffee获挑战者资本投资；隅田川咖啡完成新一轮融资，由兴旺投资独家投资；美国咖啡品牌CalifiaFarms完成2.25亿美元D轮融资。受到中国人饮茶习惯的影响，咖啡渗透率一直很低。但随着年轻一代消费习惯和消费行为的改变，国内咖啡市场持续增长，企业巨头陆续进入并不断推出创新产品。冷萃咖啡、硝基咖啡、碳酸咖啡、功能性咖啡以及黑咖啡等，丰富了消费者的饮用选择。受新冠肺炎疫情影响，消费场景从原来的门店消费逐步转向了打包带走或外卖咖啡。便于携带、口味接近现磨咖啡的即饮咖啡迅速打开更多的消费场景。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当下即饮咖啡热的兴起，也符合了新生代消费者的需求，整体而言，国内咖啡消费还处于初级阶段，市场依然有较大的增量空间，而对于即饮咖啡而言也同样有机会进一步做大。据国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费市场正在以每年15%的速度增长，预计2025年这一规模可以达1万亿元。兴旺投资创始合伙人黎媛菲表示：“咖啡是全世界仅次于水和茶的最受欢迎饮品，相比较日本、港台地区人均每年150—200杯的咖啡消费量，内地咖啡消费有巨大的增长空间。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，即饮咖啡和即饮茶的消费群体是几乎一致的，而且国内消费者并没有在咖啡还是茶的选择上那么泾渭分明，如果把两者市场合并来看，即饮市场饱和度还是很高的，因此这条赛道能跑多快，还值得观察。随着中国消费升级，国内即饮咖啡也向高端化发展，即饮咖啡升级迭代，不再只有原来4—6元的售价，升级至10—18元，有的甚至超过20元。2016年以来，中国的咖啡消费人群在不断扩容，进来的玩家也越来越多，即饮咖啡出现十几块的价格也就很正常。朱丹蓬表示“这一方面和咖啡的品质有关，另外一方面也取决于品牌的定位。”产品高端化需要从原料入手，精选咖啡豆和奶源作为原料。据益普索Ipsos调研显示，45%的消费者要求优化奶源，44%需要高品质的咖啡豆。“咖啡的品质取决于咖啡豆、牛奶等的质量。如牛奶也分很多种，有鲜奶和奶粉的区别，也有奶源地的区别，另外蛋白质含量也有不同，这些都会影响咖啡的成本和定价。”朱丹蓬表示。品牌为了更好地吸引消费者，占领细分人群，在产品中添加健康功效成了新趋势。近四分之一的消费者希望即饮咖啡具备功能性。即饮咖啡与其他饮料相比可以做成少糖甚至无糖，提神效果更强且具备一定的功能性；随着工艺的提高，咖啡品质也在不断精进，对于追求健康却又离不开咖啡的人群或许是比较好的选择。有业内人士表示，即饮咖啡还有很大的发展空间。品牌需要做好消费者洞察，把握消费者的诉求，优化升级产品，才能够更好地获得消费青睐。客户黏性、品质、场景、服务体系、品质调性做的如何决定了未来竞争的成败。（王瀚综合整理）转自：中国食品报 原文链接：//shuzhiren.com/post/14763.html