新能源车“品牌红利”的攻守易势

品牌的塑造，是不断积累品牌资产并不断凝聚品牌价值的过程。而更重要的是品牌价值的兑现，即可以源源不断提取品牌的“红利”。对于追赶型品牌来说，意味着要去创造更多的品牌红利；对于领先品牌来说，更重要的是守住它的品牌红利。源源不断的品牌红利，需要持续的支撑，比如人才、技术，甚至是一个打动人心的故事。观察这种品牌红利的攻与守，新能源车赛道提供了一个精彩的窗口。马斯克在今年的投资日活动上，又讲了一个宏大的故事，也就是特斯拉“秘密宏图”的第三篇章，宣布要花10万亿美元“改造地球”，让清洁能源代替化石燃料，在2050年前实现能源100%可持续。特斯拉的投资者没有等到短期利好因素——入门级新车型的发布，选择了用脚投票。马斯克一张口股价就大跌，第二天又一度重挫超8%，市值一夜暴跌近380亿美元。马斯克2月27日才夺回的“世界首富”，在短短48小时内就搞丢了。马斯克不知道投资者期望什么吗？他不知道入门级新车对于股价的重要性吗？当然不是。而他宁愿丢掉自己“世界首富”的位置，也要继续讲故事。也许在他看来，特斯拉品牌的长远价值，比眼前市值的一时得失更加重要，讲好品牌故事、实现品牌故事，才能守住特斯拉的品牌红利。这也算是特斯拉的成功经验。马斯克喜欢讲故事，动不动就上升到人类、地球甚至宇宙的高度，这种梦想和情怀也成为马斯克和特斯拉的独特品牌标签。当然，更重要的是他要证明自己或多或少地实现了它。“宏图计划”第一章的发布早在2006年，在特斯拉创业之初，马斯克就讲述了一个高端电动车的梦想。10年之后的2016年，马斯克发布了“宏图计划”第二章，讲述了太阳能屋顶、自动驾驶等故事。这些脑洞大开的故事，并没有完全实现，但也的确实现了一部分，从而推动特斯拉股价狂飙，也让马斯克成为“世界首富”。在新能源车赛道，特斯拉作为领先者品牌，无疑也最具品牌红利。这从它的利润优势可以得到印证。而在中国新能源车崛起的背景下，这种品牌红利空间也在逐渐收窄。为了应对越来越激烈的竞争，特斯拉不得不拿出来降价的杀手锏。领先的利润空间提供了价格战的优势。不得不说，这种降价手段有损特斯拉的品牌价值。领先者的品牌红利，需要领先的硬核技术和创新精神来支撑，而不是靠简单的价格战来获取，更不是靠推出低价产品来抢占市场蛋糕。马斯克的任务是要守住特斯拉的品牌红利。他早在2022年就声称要发布一款售价2.5万美元的入门车，一直没有兑现，想必也有这方面的考虑。一是特斯拉的品牌红利还很大，还能坚持一段时间；二是不想自降身价，让渡品牌红利。如今，形势不同了。马斯克需要讲更大的故事，才能守住特斯拉的品牌红利。中国无疑是全球最大的电动车市场，也是竞争最激烈的市场。特斯拉连续降价，也给中国的造车新势力带来了巨大的压力，包括AITO、小鹏、零跑、蔚来等超过20个汽车品牌跟进降价。这不得不让人感慨，中国新能源车赛道成长的速度太快了，特斯拉的鲢鱼才搅动一池春水，结果很快就进入“春秋战国”时代。然而，随之带来的一个担忧是，会不会引发国产新能源车品牌的内卷？激烈的竞争对消费者来说当然是好事，也可以促进赛道优胜劣汰。如果停留在低层次价格战，对品牌来说可能是一种伤害。品牌向上生长和向外“出海”，才是真正的出路，因为意味着更多的品牌红利。没有更多的品牌红利，就谈不上品牌升级。令人欣慰的是，在这方面国产新能源车品牌也有着强烈的自觉意识。前不久就有消息称，比亚迪启动了年度首次大规模降价，令人怀疑在特斯拉的价格压力下，比亚迪是不是也绷不住了。不过，比亚迪很快澄清：车型确实有优惠政策，但仅限于老款车型。理想汽车也表示，即便面临多重压力，也不会随大流降价，而是要“严格按照价格曲线来构建整个产品体系”。不愿意轻易参与价格战，是要守住品牌红利。不仅要守住，还要上攻。前不久，比亚迪正式公布了旗下高端汽车品牌“仰望”，定价区间或锁定在80万~150万元，近期也确认了要推出一款专业个性化的“F品牌”。这意味着比亚迪完成了品牌矩阵的最后一块版图，与王朝、海洋和合资品牌腾势一起，形成了完整的品牌体系。全国两会召开，在《质量强国建设纲要》发布的背景下，品牌毫无意外地成为代表委员们关注的重点。他们不约而同的共识是：中国企业在世界品牌榜单上的数量，显著低于世界500强榜单上的数量，中国品牌发展水平显著落后于中国经济发展水平。在很大程度上，经济高质量发展是品牌价值提升的过程；企业高质量发展是品牌红利实现的过程。中国品牌的崛起，或者说中国企业要成就世界一流品牌，最有希望的行业之一是中国制造业，最有希望的赛道之一就是新能源车赛道。如何创造品牌红利、兑现品牌红利，则是这个过程中最核心的命题。（每经记者付克友） 原文链接：//shuzhiren.com/post/14646.html