《狂飙》终于飙出了盈利 爱优腾依然压力“山大”

近日，爱奇艺发布2022年第四季度及全年的未经审计财报。2022年，爱奇艺总营收达290亿，基于非美国通用会计准则财务指标的运营利润为22亿元。值得一提的是，这也是爱奇艺自2010年成立后，首次实现全年运营盈利。腾讯此前也曾宣布，腾讯视频首次实现盈利，2022年全年收入超百亿元，并从10月起开始了盈利。阿里巴巴公布的2023财年第三季度（2022年10月至12月）财报也显示，优酷的日均付费用户同比增长2%，实现连续七个季度的亏损同比减少。爱奇艺、腾讯的盈利，给行业注入一针强心剂。不过，对于视频平台来说，未来的发展依然面对挑战：长视频平台内容成本巨大，近年来又面临短视频平台的猛烈冲击，仅靠广告收入难以覆盖成本，更不用说承载长远的盈利期望。在这样的情况下，平台不得不把目光转向C端的用户，从会员收入上来提高收入。更重要的是，平台要蓬勃发展，需要持续不断的优质内容，那下一个《狂飙》又在哪里？内容篇从去年到今年的爆款剧集，并非依赖流量明星及大IP。平台经过多年的试错后，终于证明了流量+IP的做法行不通，转而去扎实创作剧本，塑造生动可信的人物，邀请更有演技、更贴合人物的演员。盈利的核心是内容不管是爱奇艺还是腾讯视频，优质内容显然是其盈利的核心原因。爱奇艺2022年年初的《人世间》，被认为写出了50年来中国社会的巨大变迁和百姓生活的跌宕起伏；《警察荣誉》讲述了市井的生活和警察的悲欢；《风吹半夏》描绘了上世纪90年代的弄潮儿们……梳理爱奇艺2022年的作品可以看到，这些作品大多叙事视角下沉，用细腻的表演、真实的烟火气描摹人生，以“小人物”命运洞悉时代变迁、人间冷暖。爱奇艺方面表示，2022年超预期实现年度目标，关键是因为源源不断地推出广受好评的原创内容，特别是原创剧集。以第四季度为例，云合数据显示，在全部剧集和独播剧集正片有效播放两项指标上，爱奇艺均为行业第一，并创下两年来的季度新高。腾讯视频同样如此。软科技的《开端》拉开了国产剧软科幻题材的创新之路。而据Vlinkage数据显示，2022年网络剧播放指数前三名中，腾讯视频的《梦华录》《星汉灿烂》就占据了前两位。前十名中，优酷则贡献了《与君初相识》和《沉香如屑》。此外，优酷出品的《胆小鬼》《庭外》豆瓣评分也达到7.8和7.6，青春+悬疑以及两个主人公的平行叙事也被认为是悬疑剧的一种创新。爆款效应下，爱奇艺会员数及会员收入有显著增加。爱奇艺的财报显示，截至2022年12月31日，爱奇艺会员数涨至1.2亿，四季度的净增就达1000万。同时，2022年的会员服务收入为177亿元，同比上涨6%。2022年第四季度，会员业务收入创历史单季收入最高值，会员服务营收47亿元，同比增长15%。《狂飙》的成功能否复制用爱奇艺创始人龚宇的话来说，爱奇艺优异的表现只是一个开始。不过，最核心的问题依然是，各大平台能否持续产出像《人世间》《狂飙》这样的爆款？龚宇用《狂飙》举例，称这部剧进一步验证了爱奇艺的“内容飞轮效应”，即“稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”。他也信心十足地表示，《狂飙》的成功是可复制的。在他看来，爱奇艺批量化生产优质原创内容的能力已经显著提升。以2022年Q4为例，爱奇艺在一个季度内上线了6部爆款剧集，带动会员播放时长同比增长超40%，环比增长超30%，这是“前所未有的”。但外界的声音似乎不像爱奇艺那么乐观。诚然，《狂飙》是最近几年爆火的剧集，但就其内容、制作来说，也仅仅算是合格线以上，其深度、尺度甚至比不上20年前同样题材的《黑洞》《黑冰》，也有不少声音认为《狂飙》之所以关注度高，是因为“多亏同行衬托”。该剧疑似修改结局、台词不对口型、逻辑不通等问题被质疑，豆瓣评分也从9.1下滑至如今的8.5分。接档《狂飙》播出，同样由留白影视制作的《显微镜下的大明丝绢案》本被寄予厚望。但短剧这种模式在当下的内娱市场，仍然面临出圈困难的局面，很多时候，都是顶着品质剧的名头，叫好不叫座。《显微镜下的大明丝绢案》收官多日后，其在爱奇艺站内热度尚未超过一万，未能重现当年《隐秘的角落》《沉默的真相》的盛况。一直以来，会员流失的最核心因素是用户忠诚度难以保证，吸引用户的是视频平台上的剧集、综艺产品，而非平台本身。当爆款缺失，会员很可能会流失，或被竞争对手吸引。也正因如此，网络上有不少“一个月会员”，即什么平台有好剧，那就先充值一个月，等完播后再观望。这也从侧面证实，平台和观众之间黏性并不强。会员篇为了突破盈利困境，平台把目光转向C端用户，从会员收费上来提高收入。而为了在会员收入上找到增长点，不断上涨的会员费、限制用户投屏、限制多平台登录等问题变毫无意外地频繁出现，让“尊贵的会员”体验不佳，更被用户质疑“吃相难看”。用户吐槽提价不提质视频平台的盈利，也离不开这些年饱受争议的会员费涨价。最先涨价的就是爱奇艺。自2020年起，爱奇艺会员曾多次涨价，最近一次涨价是在2022年12月：黄金VIP会员连续包月、连续包季、连续包年分别为25元、68元、238元。腾讯视频也在2021年和2022年进行了两次价格调整，VIP连续包月价格由20元调整为25元，VIP连续包季从58元涨到68元，VIP连续包年从218元涨到238元。2022年6月，优酷进行了五年以来的首次涨价，月卡调至30元、季卡78元、年卡258元。提价，已经让用户不满，更关键的是，在提价的同时，却出现提价不提质的问题，视频平台的“花式收费”、限制用户使用、广告多等新闻也屡屡冲上热搜。不久前，广东一名用户因限制投屏将爱奇艺告上法庭。该用户称，2023年1月11日时，他发现爱奇艺将黄金VIP会员投屏清晰度限制在480P，如需更高清晰度则必须升级至更高级别会员。除了限制投屏，爱奇艺还因“3台设备同时登爱奇艺账号被封”被批。在舆论发酵之后，爱奇艺于2月20日发布声明，称为2023年2月20日仍处于订阅状态的爱奇艺黄金VIP会员恢复720P和1080P清晰度的投屏服务。事实上，对账号登录的限制已成为行业普遍现象。如腾讯视频VIP账号，只允许本人在最多5个设备上使用，同一时间同一VIP账号最多可在2个设备上观看。优酷则于去年12月发布声明，一个会员用户账号最多可同时登录3台设备，同一时间最多可以在2台设备上使用。记者也注意到，这些年各大视频平台虽然对外声称买会员就能免看广告，但广告内容依然存在。爱奇艺的部分剧集，虽然会员能跳过片头几十秒的广告，但在正片播放前依然有20多秒的广告。播出期间，如果按暂停，画面马上就出现广告。原来的视频则缩小移动到角落。这时如果点击画面，则跳到广告的主页面。正确的操作是要点击右上方的“关闭广告”小字或缩小的剧集视频，才能再次观看。此外，各大平台播出的剧集还有很难快进的中插、贴片广告以及口播广告存在。“明明已经充值了VIP，还是躲不开看广告的命。”不少网友吐槽。规则对非会员不友好另一个值得关注的现象，则是如今的视频平台，已经越来越对非会员不友好了。同样以《狂飙》为例，虽然已经完结了，但非会员只能看前两集，从第3集开始就必须充值会员才能观看。《显微镜下的大明之丝绢案》依然是仅前两集面向非会员免费观看。腾讯视频独家播出的科幻电视剧《三体》已经收官，但非会员只能观看到25集。剧评人阿松表示，在会员数量几乎达到天花板的当下，各大平台只能通过收回“非会员”的一部分观剧权益来拉新。以前VIP会员是“抢先看”，如今则正在逐步演变为“只有我能看”，更高级别的VIP则可能享受到投屏更清楚、同时段使用设备最多等权益。当会员用户数面临瓶颈，涨价、账号限制、投屏限制，就成为了对于当前会员存量的反复利用，这也从侧面反映整个行业的盈利困境。在会员触顶的情况下，长视频平台只好通过限制措施，变相提升单个会员价值。爱奇艺向投屏限制让步，这是其继超前点映后的又一次开源失败。在这场试探消费者以获得更多会员收入的闹剧上，爱优腾们的压力不言而喻。成都商报-红星新闻记者邱峻峰 原文链接：//shuzhiren.com/post/14500.html