对话车建新：“中国家居零售第一人”十五年一句话

2月17日，是红星美凯龙董事长车建新获奖的日子。这一天，上海慈善领域，政府颁出的最高荣誉“上海慈善奖”花落红星美凯龙，这也是红星美凯龙在被厦门建发收购后，车建新少有的公开露面。聚光灯下的车建新隐隐有一丝疲惫。这已经不是他第一次获奖，过去的几年中，红星美凯龙先后获评“光彩事业国土绿化事业贡献奖”、“江苏慈善奖”，“中华慈善人物”、“上海市光彩之星”等奖项也被车建新拿到手软。做慈善，是性格使然。车建新曾公开表态，“只有善才能达到自我实现，因为自我实现首先必须自我完善，自我实现的过程，正是对社会、对他人、对自身的从善之旅，自我实现不仅仅是立功。”红星美凯龙的社会责任也体现在商场经营和管理上。过去的三年，红星美凯龙先后两次对相关自营商场中满足条件的商户给予部分租金及管理费的减免，（2020年共计5.9亿元，2022年不超过5亿元），以减轻商户压力。在红星美凯龙的上海总部，环球网记者见到了红星美凯龙董事长车建新，这也是收购后，车建新的首次接受媒体采访。衣着讲究，待人礼貌，被书籍环绕，是记者的第一印象。谈及红星美凯龙的发展，这位被业内人士称之为“中国家居零售第一人”的业内领军人物，侃侃而谈。红星美凯龙发展至今，三十七载，作为创始人，车建新历历在目。1995年，当时的红星美凯龙，还是红星家具城，是家具建材销售的集中地，是一个大市场的概念。全国各地也都有这样的市场，因地制宜，各有自己的特色。有一次，车建新带女儿吃肯德基，“肯德基能做连锁，我们红星家具城为什么不能做连锁？”带着这样的思考，常州、南京、上海、南通、无锡、苏州、镇江、扬州……车建新带领的红星家具城一路扩张。“当时我就两句话，市场化的经营，商场化的管理，慢慢的像炼油一样，把差的淘汰出去，好的不断引进来，再不断的淘汰、优化”，谈及初心，车建新满满的自豪感，“在我们商场里面卖出去的家居建材，对消费者负全责，实行一个月内，30天无条件无理由退货”。时间转到1996年，短短的一年间，红星家具城已经到了第三代。车建新给夫人带礼物，香水给了他启发，“香水瓶这么漂亮，我的家居商场能不能像香水瓶一样，我就把香水瓶拿给设计师看，让设计师把商场外立面设计成香水瓶那样的外形象”。“2021年，我们在杭州开的浙江1号店慢慢有我心中的样子”，从第一代到第九代家居Mall，车建新不断实现着自己的理想，“十五年前，我有个理想，像卖钻石那样来卖家具，这是一个追求目标，现在还要不断创新”。“人无我有，人有我优，人优我新，这是老一辈传给我们的经验”，带着这样的理念，车建新带领着红星美凯龙不断刷新着家居建材领域的记录，首创中国特色的红星美凯龙商业模式，让国际两大垄断巨头退出中国；打造独具设计艺术感和品牌特色的商业建筑外立面；首个提出包括“30天无理由退货”、“全城比价、3倍退差”等九项服务承诺；联合中国质量认证中心推出“中国家居正品查询平台”，实现“绿色家居·正品追溯”；发起“家居绿色环保领跑”项目，助力工厂实现绿色环保变革……“现在的家具已经不是简单的家具了”，在车建新的眼中，现代家具有三大功能，美的功能、艺术的功能以及品位的功能。“这和中国的文化有关”，车建新进一步解释道，中国是礼仪之邦，这就给家具延伸出了很多独特性以及功能性。正是基于这样的思考，车建新带领着红星美凯龙希冀在弘扬经典的传统文化，围绕人文、人本，构建和谐积极的家文化、社会文化等领域做出贡献。“如今，我们已经形成包括‘孝子日’、‘知己日’、‘爱家日’、‘鲁班节’等品牌活动在内的独特的红星美凯龙文化，居是景，家是情，这些都将成为弘扬传统家文化与美学文化的载体。”文化的包容性造就了商业的基础，在这样的基础上，车建新对发展方向有了新的判断——“轻资产、重运营、拓品类”。轻资产的目的是为了重运营，重运营的方向是拓品类，车建新详细解释了内在逻辑。财报显示，2021年，红星美凯龙新开设20家委管商场，截至2021年年底共经营278家委管商场，还有327个签约委管商场项目已取得土地使用权证/已获得地块。有分析指出，通过拓展委管商场等，一方面红星美凯龙稳步提升了其规模优势、市场占有率，另一方面也加速了在下沉市场的快速渗透。这一点也获得了车建新的认可，“红星美凯龙未来有望凭借平台、技术、供应链等优势有望享受市场政策红利。”在运营方面，车建新也有自己的思考，除了营销之外，“情感共鸣”则是重中之重。“我们既是做营销，又是做情感沟通”，在车建新的理解中，红星美凯龙不做跟随，“我们每年十场大促，‘315FUN肆嗨购节’、‘8·18肆嗨购节’等具有红星美凯龙特色的一系列活动正在被消费者高度认可”。轻资产、重运营，是红星美凯龙在2021年春季大会上提出的，同时提出的还有拓品类，这包括品类与服务两方面。车建新指出，家居电器一体化，以智能电器生活馆为例，目前红星美凯龙已然成为“高端电器第一流通渠道”，“买高端电器就到红星美凯龙”的消费心智正在形成。而在服务领域，定制设计成为突破点，“以家居装修的‘四面墙’为例，我们以前只做厨房和卫生间，现在已经覆盖到客厅、卧室、衣帽间”，车建新强调，“高端设计是未来”。重构人、货、场，是红星美凯龙的“野心”。谈及此次与建发股份的“结缘”，车建新表示，红星美凯龙与建发股份在目标人群、业务上存在极大的协同与互补性，在家居、供应链、房地产业务上均能够实现双向赋能，有望形成1+1大于2的协同效应。建发股份董事长郑永达在《关于拟收购美凯龙部分股份的投资者说明会召开情况的公告》中表示，“对公司而言，这是一次非常好的机会。红星美凯龙本身的业务发展情况良好，各类管理相对规范。”“我们一脉相承，将开创更多可能性”，车建新信心满满，“今年商务部开始的‘消费提振年’，这对中国家居零售市场是一个好事，将是‘红利释放期’”。车建新坚信，“‘红利期’刚刚开始，未来20年有望保持年均10%以上增长。”“产品会朝更加功能化、智能化的大方向发展是可以确定的”，车建新谈及家居行业的未来，在家居品牌于后疫情时代加速修复业绩的背景下，红星美凯龙作为家居流通领先品牌的重要性凸显。一方面，家居消费大多仍发生在线下场景。据弗若斯特沙利文的一份调研指出，超八成消费者依然会选择连锁家居商场作为购买渠道。另一方面，家居行业具有“重渠道,轻品牌”特性，品牌方较为依赖红星美凯龙的渠道价值。“我觉得想做的更扎实，就要做出自己的内涵，还是要练‘内功’，包括营销水平、设计水平以及品牌打造的水平”，车建新对于红星美凯龙的发展表示，“一方面把经营战略持续下去，另外一方面把社会责任继续践行下去”。 原文链接：//shuzhiren.com/post/14315.html