“探店经济”激发消费活力

近年来，随着数字经济蓬勃发展，达人探店类短视频、测评笔记逐渐兴起。相关从业者通过真实的消费体验，打通线上线下，连接供需两端。规范有序的探店，能够创造更多元的就业机会，满足消费者复合化需求，也为中小企业提供新的营销路径。“以前出门吃饭总要考虑半天，自从关注探店视频后，多了很多想去体验的餐厅。”家住北京市朝阳区的90后女孩小王闲暇时爱刷短视频，喜欢探索新鲜事物的她关注了不少探店博主，经常跟着博主去实地“打卡”，探到不少“宝藏店铺”。外出就餐、游玩前先在线上平台看看博主推荐、达人测评，已经成为不少消费者的习惯。对于探店达人来说，他们会对商家的店内环境、产品、服务等内容进行测评，并通过直播、短视频、图文等形式分享个人体验，为网友提供消费参考。中国社会科学院经济研究所研究员杨虎涛认为，达人探店的兴起离不开数字技术的加持，“数字技术打破了服务供给在时间和空间上的限制，让服务提供者能够与用户进行更为个性化的互动”。“短视频、直播等形式打造了一个沉浸式交互场景，消费者能更真切地感受到商家的服务和达人探店时的体验。通过线上线下融合，达人探店将消费者的复合化需求和商家服务进行了精准匹配。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛说。中国宏观经济研究院产业与技术经济研究所发布的研究报告《生活服务平台优体验、拓场景、促消费研究——以抖音达人探店模式为例》(以下简称《报告》)显示，目前活跃在网络平台上的探店达人有数百万人之多。2023年前三季度，有165万人通过抖音探店获得收入，同比增长131%，58万人凭借探店获得了稳定收入。来自浙江省温州市的董臻璇曾是一名建筑公司预算员。工作之余，她热爱摄影也钟情美食，还专门购入过专业设备用来拍摄食物。后来，她把兴趣爱好变成自己的工作，转型成为一名美食探店达人。“成为探店达人不仅让我能够品尝各地美食，还能在和店家聊天过程中，聆听不同的人生故事，感受城市生活的浓浓烟火气。”董臻璇向记者分享自己的探店感受。在北京工作的王佳男和小伙伴共同运营着一个探店视频账号，他主要负责拍摄和剪辑。他告诉记者，投身探店行业后，自己看待世界的眼光更加宽广开阔。“以前做别的工作时，接触信息的渠道有限，从事探店之后，能接触到不同的行业，看到更多不一样的东西，对我来说是一种人生新体验。”7月底，在人力资源社会保障部向社会发布的新一批新职业信息中，“生活服务体验员”这一新工种被纳入“互联网营销师”名下，“探店达人”迎来正名时刻。“随着生活服务体验员新职业的发布，预计将吸引更多人加入探店行业。”抖音生活服务相关负责人表示。“各类生活服务平台就像一本百科大全，吃喝休闲都能找到相应的探店博主。一些博主还在探店页面附上了团购链接，比线下直接消费便宜不少。”最近，小王又被种草了一家密室逃脱馆，准备过几天去体验。《报告》认为，消费者根据达人的相关推介，可以在平台上进行多维度比较后，再确定适合自己的店家，有效减少试错成本，既节省时间又节约金钱。“越来越多的消费者开始追求高品质、差异化的服务消费，更加关注消费体验及背后的文化内涵。”中国宏观经济研究院产业经济与技术经济研究所研究员洪群联认为，探店服务有助于满足消费者新的消费需求。洪群联介绍，有些探店达人在介绍美食的同时，也为消费者讲述美食的由来、原料、做法、特色等，提高消费者鉴赏能力；有些专家学者则通过短视频传递特色饮食背后的历史文化知识，推动消费提质升级。对商家而言，达人探店带来的收益提升作用也很明显。抖音生活服务数据显示，2023年达人探店助力实体商家增收946亿元。“达人探店降低了商家营销推广成本，提高了引流导流精准性。同时，商家也能通过达人的专业评价和消费者反馈，有针对性地优化产品和服务，促进供给侧提质升级。”洪群联说。杨虎涛认为，探店是一个分工细化和专业化的行业，探店者要专注于特定行业、领域甚至细分产品，这种专业化的引流，可以促使服务提供商在某一品类中实现规模经济。同时，通过探店达人，越来越多的路边小店被消费者注意。董臻璇的美食镜头记录了许多夜市和“路边摊”：有开了二十余年的街边老店，还有几十年甚至上百年历史的特色小吃。过去的两年，她到访了全国30多个城市，推介了300多种地方小吃。《报告》显示，大量非连锁化的小店、老店等小众服务供应商长期处于长尾市场末端，消费者搜寻成本较高，信息差的存在限制了其消费选择。探店达人以较低成本发现广阔的长尾市场，使其服务信息在平台上快速传播，为地处闭塞的小店、老店，甚至小众景区带来发展新机。随着达人探店行业的日益发展，一些不规范的情况也随之而来。浙江宁波一家餐厅的老板邹涛经历过不少不文明的探店行为：有的博主强行要求商业合作，不免单就给差评；有的达人在拍摄时根本没有品尝，简单拍摄完就匆匆赶往下一家；有的博主态度敷衍，发布的推文粗糙随意，缺乏真情实感。对此，洪群联认为，“探店经济”正处于由高速扩张转向平稳成熟的重要阶段，需要平台企业和政府部门合力，达人和商户共同参与，推动行业健康有序发展。平台行动是关键。“平台应该设立管理规则，建立针对达人的信用评价机制，让消费者对达人探店效果、宣传的真实性等进行评价，从而规范探店达人的行为。”李鸣涛说。《报告》调研显示：2023年，抖音生活服务平台处置违规达人超18万人，虚假宣传违规率下降67%；强化真实探店，处置“云剪辑”视频超过3500万条；设立“消费者权益保障专项基金”，赔付额同比增长7.5倍。平台治理不光是“管”，也要着眼于“引导”。洪群联建议，平台可以开展针对达人的专业化培训，鼓励本地达人挖掘当地特色产品和服务，培育和孵化一批具有标杆、示范作用的优质探店达人。监管也必不可少。李鸣涛认为，监管部门要有效利用现有法律法规，并且针对监管实践中出现的新问题及时出台新的监管措施；行业自身要制定明确的规范和准则，明晰探店达人的职责和义务。国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》提出，“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。这一规定明确了探店博主需要承担的责任，有利于维护消费者正当权益。对探店达人群体而言，达人增多竞争加剧、平台流量倾斜力度变小、收益缺乏保障等问题也不容忽视。“探店达人本身要树立正确的心态。”洪群联说，“进入探店行业前要有客观清醒的认识，并不是每个人都能成为头部博主。”探店达人要增加粉丝关注度、提高收入，需要形成自己的特色，提高自身能力。李鸣涛建议，达人应选择某个领域深耕，深入研究并掌握该领域内消费者所关心的问题，专业能力越强，粉丝黏性越强，产出的作品就会越受欢迎。“用心程度决定视频的精细程度。”对于自己热爱的探店事业，王佳男一直把“真诚”二字放在首位，“你是不是真诚，观众是能看出来的。”本报记者乔彩《人民日报海外版》(2024年08月12日第06版)【编辑:胡寒笑】 原文链接：//shuzhiren.com/post/128932.html