奈飞的会员保卫战

为了寻求用户增长，奈飞决定将打击会员共享账户推广到更多地区。不过，这对国内的视频平台来说并不新鲜，“爱优腾芒”早已对账号共享有了限制。毕竟流媒体是场考验耐力的超级长跑，增长不会无休止，商业模式也不是永恒不变。在长短视频相接、你追我赶的大环境下，国内外的流媒体都在用户体验和平台利益之间找寻平衡点。打击共享账户当地时间周三，奈飞宣布在更多国家和地区开展打击密码共享活动。也就是说，有些用户设置主要位置，然后多支付几美元增加一个会员，这种行为以后将不再允许。奈飞声明称：“在过去一年里，我们尝试用不同方法在拉美地区处理此问题，未来几个月我们准备将这种方法推广到更多地区，今天先从加拿大、新西兰、葡萄牙、西班牙开始。”该公司表示，这些国家的用户将被要求为其奈飞账户设置一个主要位置，并允许为两个非同住者新增子账户，不住在一起的用户无法共享账号。该平台将使用IP地址、设备ID和账户活动等信息来确定登录到账户的设备是否连接到主要位置。除此之外，该公司还将向每位额外用户收取月费。对于限制共享账户的考虑及计划，北京商报记者联系了奈飞方面，但截至发稿还未收到回复。事实上，国内外流媒体用户共享账号的现象并不少见。一人买单，亲戚朋友受用，这对视频平台的会员数和营收增长产生了极大影响。奈飞曾在去年秋季宣布，随着美国-加拿大地区用户增长出现停滞，它将限制密码共享行为。该公司产品创新总监ChengyiLong表示：“目前超过1亿个家庭正在共享账户，这影响了我们投资于优秀的新电视和电影的能力。”视频平台也针对此做出了各种举措来打击账号共享。比如国内的“爱优腾芒”规定用户的账号不得转让、出租、出借、售卖、分享，如果账号被多人使用，那么平台就会判定为异常登录或者账号存在被盗风险，继而暂停会员播放。2022年底，优酷会员账号从可以同时登录三个手机设备改变为只能登录一个手机设备。在引起舆论争议后，优酷通过其官方微博回应称，上述修改是“为保护用户账号安全，打击黑灰产，并且考虑到绝大多数用户的使用习惯”。而在开年贡献出了爆款剧《狂飙》的爱奇艺也对会员有所限制。“3台设备登录导致账号被封”“限制投屏清晰度”“会员不得转赠”等频频引发讨论。此外，这种模式还长期面临着账号租赁等灰色产业的冲击，用户会在电商平台或租赁网站上，购买低于官方价的二手会员。早在2021年，爱奇艺已起诉“租号玩”平台背后的运营公司，并称“此举严重破坏了其会员制的商业利益，构成了不正当竞争”。最终，爱奇艺胜诉，获赔200余万元。增长瓶颈一直以来，优质原创爆款内容是奈飞的优势，但如今全球流媒体市场竞争愈发激烈，用户对内容的忠诚尚未转化为对平台的忠诚。天使投资人、知名互联网专家郭涛对北京商报记者表示，受疫情居家利好红利的日渐消退、全流媒体市场竞争愈发激烈等因素影响，奈飞付费会员数量增长乏力，打击共享账号虽然可以在短期内实现用户增长，但并不能从根本上解决经营困境。奈飞需要持续深耕优质内容构筑竞争壁垒，不断提升用户体验和忠诚度，从而有效提高付费会员数量和广告收入等。根据运营经验，奈飞预计在推出付费共享时，各个市场都会有取消订阅的用户，对短期的用户增幅产生负面影响。但随着原来借用账户的用户激活自己的账户，会出现新用户增长。奈飞希望在2023年可以通过付费共享和广告规模的扩大逐步实现收入加速增长。这源于奈飞的“用户焦虑”。2022年，奈飞遭受了严重的用户流失问题。去年1月，奈飞宣布提高在美国和加拿大会员服务价格，提升后的会员价格远高于该地区竞争对手Disney+、HBOmax和AmazonPrimevideo，随后其连续两个季度出现订阅用户流失，直到去年三季度，奈飞订阅用户才恢复增长。但纵观2021和2022财年，会员数均呈现个位数增速，消费者支出缩减，加之来自对手迪士尼、亚马逊的竞争，会员增长成为新难题。为在保证订阅用户数量的同时增加收入，一直拒绝广告的奈飞也不得不低头。2022年11月，奈飞在美国、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、日本、韩国和巴西推出了更便宜的6.99美元的月费套餐（支持广告的版本）。短视频背刺作为有近10年长视频经验的从业者，一览科技合伙人王磊对北京商报记者表示，此举并不能解决用户增长乏力的问题，因为账户共享并不是增长停滞的本质原因。长视频增长与停滞的本质原因是，内容消费时长很难增长的情况下，用户被短视频切走的注意力占比越来越高。王磊表示，这个现象是在全球范围内发生的，只不过比国内晚了两年而已。我国的抖音发展领先于TikTok两年，所以爱优腾在两年前就面临着用户下降局面了。现在只不过是把抖音在中国的发展复制到全球范围之内，对应切走的就是奈飞的蛋糕了。财经评论员赵欢曾表示，随着在线视频业的红利触及天花板，基于巨大在线视频用户规模下的精细化运营和价值深挖需求，有着更广阔的空间和想象力。“平台想要获得更多收入，就要提升服务会员差异化水平和内容运营能力，产出高质量内容，这样用户才会买单。”不过，在王磊看来，长视频的出路并不是通过做更好的内容就能解决的，而是要更好地适应观看设备的发展，找准在新的形势下自身的定位。因为短视频平台已经在通过发展短剧将自己的触手扩展到长视频领域，长视频也要争取在短视频为王的生态中找到自己的出路。奈飞的招数之一是深耕优质内容IP来增加黏性。大力探索游戏市场，开启影游联动，提升用户的黏性，据了解2023年奈飞将与法国游戏大厂育碧合作推出《刺客信条》《勇敢的心》等影视IP的手游版本。在公司整体战略里，游戏也被拉高到和影视剧同等的位置上，奈飞CEO里德·哈斯廷斯在最近的访谈中就一直强调：“Netflix想要做的是出色的剧集、电影和游戏”。招数之二则是开辟直播业务，2023年初奈飞将推出ChrisRock的直播脱口秀节目。其实像Disney+、AppleTV、PrimeVideo早早入局颁奖直播、体育赛事直播，此次奈飞选择以喜剧直播为切入点，做出了差异化。业内人士认为，对奈飞来说，直播这种形式可以实时观看，拉高用户观看时长和黏性。北京商报记者方彬楠赵天舒 原文链接：//shuzhiren.com/post/12874.html