打造移动互联新记忆：双11开幕直播盛典重振疫后消费信心
暌违五年，天猫再度携手湖南卫视，拉开了双11全球消费季的序幕。如何发挥“电商+电视”优势，将小屏的互动性与大屏的体验感进行深度连接？在10月31日启动的“一起挺你”双11开幕直播盛典上，天猫用“1+17”这一“穿屏直播”模式给出了答案。其中，“1”代表大屏展示的主线故事，“17”则是不同直播间提供的支线内容。通过“多线并行”的方式，直播盛典将不同主题、不同形式的多元场景汇聚到统一场域，为消费者带来了一场移动互联时代的视觉盛宴。可以说，“穿屏直播”开启了盛典、电商、主播与观众四个主体的全面联动。作为拉动国民经济增长的“三驾马车”之一，我国消费市场受疫情影响，今年经历了短期下滑后正在艰难复苏。国家统计局数据显示，社会消费品零售总额三季度增长0.9%，季度增速年内首次转正。这意味着，消费市场韧性仍在。另一方面，疫情改变了人们的消费习惯，带动了线上消费增速和占比的持续提高。根据国家统计局数据，前三季度全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%。其中，实物商品网上零售比重进一步提升，消费线上转型提速。线上消费转型还衍生出直播带货、社群经济等全新模式，加速释放消费潜力。目前，超过100种传统线下职业者转战淘宝直播间，带动线下商城、超市、电影院纷纷“上云”，“万物皆可播”已成为市场普遍现象。毕马威和阿里研究院联合发布的报告显示，2020年直播电商整体规模将达到1.05万亿元，且继续保持高速增长态势，到2021年将扩大至近2万亿元。在此环境下，天生具有“云”属性的电商平台，成为助力消费回暖、拉动经济增长的强大基石。这样来看，天猫双11全球消费季无疑加速了电商驱动消费的进程，双11开幕直播盛典也将成为一场重振消费市场信心的序幕之战。在“万物皆可播”的时代，直播盛典采用“1+17”这一“穿屏直播”设计――1个主舞台被17个不同风格的直播间包围，主舞台与直播间既保持相对独立，又能够自由沟通，解决了表演和带货相互割裂的难题，将文艺表演、电商购物、直播带货、舞台效果等多个要素统一输出。与此同时，“穿屏”设计升级了传统“电商+电视”合作模式。通过大屏小屏联动，直播盛典既保证了大屏的体验感，又突出了小屏的互动性，打造多场景、全方位适配，也为电商与电视的跨界联动提供了更多想象空间。“这样的设计其实是因为我们觉得现在大家在家看电视的时候，手机也会一直在看，已经过了那种坐在电视机前面，时时刻刻盯着眼前屏幕的阶段。”湖南卫视天猫双11开幕直播盛典总导演王梓睿在采访中表示。除了极具创意的舞台设计，直播盛典强大的嘉宾阵容也已提前锁定“热搜”。表演阵容包括成龙、黄晓明、谢霆锋、李宇春等明星嘉宾，以及陈立农、孟美岐、吴宣仪等新晋爱豆。同时，薇娅、李佳琦、雪梨等带货红人也会入驻主播直播间。天猫业务直播间、品牌直播间、IP直播间也将面向不同消费者进行互动。从跨界合作到跨屏互动再到深度共融，天猫再度携手湖南卫视打造了双11开幕直播盛典这一全新IP，不仅重塑“电商+电视”合作模式，也将引领新的消费理念和市场走向，为消费者带来属于移动互联时代的新记忆。本次直播盛典的成功破圈并非偶然。早在2015年，天猫便联合湖南卫视，在双11前夜推出电商与电视联动的经典狂欢仪式――“双11狂欢夜”。播出后，当年“双11狂欢夜”市场占有率高达23.1075%，成为电商、电视的合作标杆。随后四年，“双11狂欢夜”发展为消费市场的一个经典符号，并催生出双12、618、818等电商晚会。北京工商大学传媒与设计学院党委书记、教授高丽华认为，电商节日营销快速被市场接受，除了消费升级、互联网技术普及等必要条件外，也和消费者在“节日”概念中获得的仪式和认同有关。而电商晚会、直播盛典这样的节日营销序幕，进一步增强了消费者的仪式感，成为备受人们关注的电商界“春晚”。更重要的是，2015年至今，天猫双11已经从购物狂欢的符号，发展成为承担社会责任的载体。今年，面对特殊的市场环境，国民消费情绪一度低迷，刺激消费成为从国家层面到地方政府的重心之一。刚刚结束的十九届五中全会提出“畅通国内大循环，全面促进消费”的新目标，而阿里等电商平台则是实现这一目标的重要推手。在中国经济转型、疫后市场复苏的关键时期，阿里于今年4月再次启动扶助中小企业的特别行动――“春雷计划”，发挥集团数字化能力帮助中小企业化危为机，同时驱动国民经济突出重围。今年双11从“光棍节”升级为“双节棍”，背后也折射出阿里对于新经济、新技术引领消费回暖的强大决心。天猫将盛典主题定为“一起挺你”，正是寓意电视人和电商人将与大家携手，去“挺”每一个追求理想生活的人。基于上述构想，双11开幕直播盛典不再局限于单一表演互动，而是整合人文关怀等元素，致力打造一场有温度、有情怀、有感动、有力量的互动盛宴，通过万物皆可播主题秀、抗疫主题秀、村播主题秀、时代购物秀等方式展现时代变化。如今，电商晚会正在日趋多元。在长达半个多月的“双11”全球消费季中，无论电商平台还是各大卫视，都纷纷推陈出新抢占市场高地。除了模式创新，内容价值也是晚会或盛典实现行业突围的关键所在。对于天猫而言，跨屏互动和社会担当成为今年双11开幕直播盛典的绝佳注脚。转自：经济观察网 原文链接：//shuzhiren.com/post/12228.html
