营销风格发生转变 银行营销标配“短视频+直播”

“3·15”前后，多家银行纷纷开辟金融科普新路径，通过线上直播和小短剧进行金融消费者权益保护公益宣教活动。“短视频+直播”走热，正是新媒体与传统金融营销模式的不断融合。显而易见，开设视频号已成为银行的标配。除了常规发布的营运短视频之外，银行还通过自编自演的小短剧、主播话说金融知识以及直播理财投资策略等形式，进一步打造“接地气”的形象。目前，各平台的视频账号已逐渐成为银行引流获客、展示产品与宣传品牌的重要渠道。面向C端客户，银行的营销风格正在发生转变，未来这种数字化营销会如何升级以取得更好的质效？银行也能玩转短视频近两年，随着新媒体平台不断发展，越来越多的银行突破原有的“稳重、高冷”形象，开启“幽默风”，在微信、抖音、小红书、哔哩哔哩（B站）等渠道开设了自己的视频号。证券时报记者浏览国内主流银行的社交媒体账号发现，多数银行的视频号内容聚焦于普及金融知识、反电信诈骗、宣传银行业务和产品等。今年“3·15”前后，不少银行通过在线直播的方式进行金融消费者权益保护系列宣传直播。比如，浙商银行围绕“金融知识第二课堂”直播等活动，推动线上教育宣传触达金融消费者累计2016.23万人，远高于线下的93.83万人（次）。除了线上直播，多家银行还在视频号上发力小短剧的制作、发布。在今年“3·15”金融消费者权益保护教育宣传活动期间，招商银行在其视频号“招小宝”中推出了系列小短剧《广场风云》《大小姐进城哉》；浙江泰隆银行则着力打造个人IP视频号“许阿舅”，推出的《永远不要相信天上会掉馅饼》《不要落入征信修复骗子的圈套》等反诈小短剧，深受用户欢迎。不难发现，在“人均”智能手机时代，新媒体受众对“硬广式”的直接宣教接受度偏低。人们每天都在密集接收各类短视频，生硬或专业科普的内容已很难吸引客群的注意力。如何于海量有趣的短视频中抓住客户眼球，也成为了银行吸引客群、打造自身品牌度的关键。为此，一些银行尝试推出带有情节的小品剧，以及有趣的知识科普来吸引客户的注意力。这些剧情也多契合短视频的特点，短剧一般采用幽默搞怪的形式寓教于乐，时长在1分钟左右，比如浙商银行的《财富N课堂》、招商银行的“鱼万蛋”系列、平安银行的《花老师财商课》与数字主持人“平安小财娘”、恒丰银行的《恒丰小剧场》等。以浙商银行为例，该行推出的“西湖十景”系列短视频，融入了白娘子、西湖等元素，通过这些元素巧妙地输出了金融反诈知识。城商行中较为有代表性的是浙江泰隆银行推出的个人IP“许阿舅”，该系列短剧中的人物角色几乎都由一人分饰。记者了解到，“许阿舅”的一个特点是在剧情上模仿经典的电影桥段，比如“无间道”系列小短剧，就是模仿电影桥段将跑分洗钱、化解虚拟币诈骗等进行了生动演绎。除了总部的视频营销，一些银行的分支部门也会运营自己的视频号。比如，宁波银行票据部门在其运营的视频号上，推出了《报告老板娘》《票据故事会》等系列小品短剧，网络反响也不错。这届银行人还能当艺人在新媒体时代，一些有“演技”、有主持口才的银行员工，似乎还找到了属于自己的另一个舞台。对于一些中小银行而言，由自己的员工来“兼职”视频主播、演员，也算节约成本之道。上述浙江泰隆银行的短视频IP“许阿舅”，其创意团队成员均来自泰隆银行员工。在项目策划之初，该行在偶然的机会中发现员工许吉鹏颇具表演天赋，于是在2021年2月策划推出了由许吉鹏主演的小品短视频，“许阿舅”也正式出道。浙江泰隆银行的新媒体运营部门负责人告诉记者，自成立之初，该行就把定位锁在了小微客群上，并在经营活动中发现很多客户在反电信诈骗、金融基础知识等方面存在盲区。由于传统形式的宣传单、不定期活动等宣教已很难达到投教的效果，根据新形势，浙江泰隆银行也找准时机切入了时下流行的短视频赛道。与浙江泰隆银行主推的“许阿舅”不同，浙商银行的剧情类短视频则尽量起用该行各个工作岗位上的“素人”员工来“兼职”。浙商银行办公室新媒体小组的杨影告诉记者，浙商银行短视频拍摄项目刚起步时，“演员”大多是通过日常摸排、各部门推荐而来的，视频小组甚至去电梯、食堂“捡人”。杨影介绍，随着节目渐渐有了口碑效应，各部门、分支机构会主动推荐有意愿、有才华的员工试演，目前已形成了动态演员库。值得一提的是，一些银行的分支机构和部门也按捺不住“才艺”，开设了自己的平台账号。比如，山西银行运城分行永济支行“85后”行长柴海林，以“行长爱跳舞”为名入驻了抖音、小红书等平台。2021年，这个银行组合还受邀登上了央视《黄金300秒》，用舞蹈动作为观众表演了银行人的日常工作。除了“行长爱跳舞”，建设银行河南郑州金水文博支行的视频号“金水建行”也颇引人注意。该视频号的常驻出镜员工叫郝友柴，其个人标签是“一名想当行长的大堂经理”。在短视频创作方面，用郝友柴自己的话来说，就是“白天跑客户、干业务，晚上找热点、想剧本”,最后成功出圈。2023年末，郝友柴被评为河南省分行“最美建行人”。传统金融营销模式在转变新媒体平台的兴起，无疑给传统的金融营销模式带来了挑战。如何在变化中留存客户，乃至拓展新客户，是商业银行尤其是中小银行增加品牌辨识度的重要一环。正是看到了这一点，不少金融机构纷纷在流量高地打造“短视频+直播”组合，开辟业务增长第二曲线。不过，真正抓住视频运营这一风口，成功引流并出圈的银行并不多。即便如此，银行对新媒体运营越来越重视已是毋庸置疑。在硬件方面，常态化的直播、短视频拍摄往往会涉及不小的成本，需要专业的演播室、拍摄设备等基础设施。权衡之下，不少金融机构开始从租赁转向自建。比如，宁波银行于2022年投资数百万元建设了全新的新媒体中心，支持该行在直播和短视频方面的多场景拍摄。在软件方面，近期不少银行及其相关子公司在招聘网站发布了主播、运营策划等网络营销专职岗位的招聘启事，且开出的薪酬不菲，月薪在2万元至4万元区间，有的银行还开出了16个月的薪酬奖励。由于银行直播的内容涉及银企对接、金融访谈、直播带货等内容，因此在岗位职责上对主播的要求，除了希望应聘者能够适应出镜等形式，还要求应聘者能输出优质原创内容，进行用户教育及陪伴，以吸引用户关注度、提升平台活跃度，进而促进金融产品的营销转化。如今，不管是年轻人客群还是老年人客群，都喜欢在抖音等视频社交媒体上逗留。如何抓住这部分客群的注意力，是当下银行零售的新趋势——以前是送油送鸡蛋，以后或许还要送才艺。记者张艳芬刘筱攸 原文链接：//shuzhiren.com/post/122117.html