杨建国：国庆爆红的德庆贡柑，透露广式乡村振兴哪些“新打法”

刚刚过去的国庆假期，来自广东的德庆贡柑，成为叫响全国全网的“超级网红”。从同时引爆线上线下的“我在德庆有棵贡柑树”认养活动，到新华网、人民日报、南方+、澎湃新闻、南方农村报、广东广播电视台触电新闻、肇庆发布、肇庆广播电视台、西江日报等新闻媒体的连续报道，再到微博平台上#我在德庆有棵贡柑树##橙与橘杂交能得到什么#等话题阅读量累计超过200万，以及十一假期期间，德庆人头攒动的果园和火爆的“柑香画廊”等德庆贡柑精品文旅线路……这个十一，德庆贡柑红遍线上线下，火遍央媒网媒，一跃成为打通农文旅的“超级网红”。在每年10月开始上市热销这个最关键节点，德庆贡柑适时“火遍全网”，甚至有“未上市先火”的新态势，背后反映出德庆、肇庆，乃至整个广东，在推动农业高质量发展和乡村全面振兴的一整套“新打法”。这种新打法，最直观地体现在围绕德庆贡柑的市场营销上。在推动农业高质量发展，打造特色农业产业和品牌过程中，不少地方农业部门在推进工作中，很容易出现几个问题：重生产、轻市场，重宣传、轻营销，重曝光、轻体系、衍生；热衷于参与直播带货这样一次性的曝光活动，而忽略长期结合生产的营销策划、品牌打造；思维方式仍然停留在经验主义上，而缺乏用好专业的电商平台、新媒体平台等数字化营销通道的能力……作为应对，在火遍全网现象背后，首先是德庆贡柑正在构建的“1+2+10”市场体系。用德庆县委副书记、县长凌云的表述来说，就是从过去习惯抓贡柑种植环节，到建设好德庆贡柑“12221”市场体系，全力打造贡柑产业链。“1+2+10”里面，“1”是以实现德庆贡柑总产值阶梯式增长为1个目标，“2”是重点打造中国（德庆）柑橘国际采购中心和建设柑橘大数据平台，“10”是做好营销宣传、品控物流、产业链延伸3大类10项工作。我们能够通过本次国庆的全网爆红，看出德庆“做好营销宣传”这套新打法好在哪些层面。德庆这种营销宣传新打法，最显著的特点是时间“早”，早谋划、早部署、早调度、早推动，这样做的结果，当然是早建成、早见效。梳理一下时间线：早在今年7月，德庆就系统部署贡柑营销，成为全省率先启动“12221”市场营销的柑橘县域之一，制定了德庆贡柑“12221”市场营销行动方案。距离德庆贡柑采摘上市还有一个半月时，德庆贡柑夏令营、果树认养、大数据建设等活动已火热开展。9月12日，2021年德庆“12221”市场体系建设启动仪式暨德庆柑橘协会年会举行，明确“1+2+10”总体目标任务。而到了9月中下旬，以“我在德庆有棵贡柑树”认养活动为代表，德庆贡柑已经引发了央媒、省媒，再到新媒体平台的持续关注和曝光。再然后，就是十一假期期间，德庆贡柑成为“超级网红”；10月6日，德庆县召开德庆贡柑营销“12221”市场体系建设工作推进会，对过去一段时间的宣传、活动、建设、认养、产销对接等工作进行了总结，并对下阶段工作进行了部署…….在广东省农业农村厅、肇庆市委市政府的指导下，在德庆县委县政府的全力主导推动下，德庆以贡柑上市为时间节点，提前行动谋划营销，果未上市市场先热，经营主体抱团发展，打出了一场惊艳、叫响全国、全网的漂亮“营销战”。这场“营销战”，既来源于农业部门思维的拓展，也和利用一切平台、积极的对外传播密不可分。德庆这种营销宣传新打法，另外一个显著的特点是思路“新”。这方面，“我在德庆有棵贡柑树”认养活动是最集中的体现。9月4日，德庆启动“我在德庆有棵贡柑树”认养活动，在四个出口示范基地选择1111棵德庆贡柑，认养价格1111元/棵。仅用9天，全部认养完毕。后续第二轮认养，同样火爆。具体操作中，德庆转变思路，借鉴目前较为流行的“商品预售”模式，创新推出贡柑树认养活动。通俗点说，就是以果树认养活动和采摘体验为卖点，以享收益权、果品保证、冠名权、果实采摘、享受免费快递服务、定期监测服务等六大权益为亮点来吸引认养人。德庆通过此举，探索出一条新路，促进整条贡柑产业链由过去的“产供销”转变成“销供产”，从过去单一种植转变到一二三产融合，从买贡柑、吃贡柑到看过程、品文化，让农业文化价值与品牌宣传相结合，让果农实现“果未熟、钱先收”，进而焕发兴农强农内生动力，实现“贡柑+”全产业链发展，推动德庆农业高质量发展和乡村全面振兴。除了营销之外，德庆贡柑的这套新打法，另一个关键词是服务，这种新服务，做到了全且深。说全，是因为德庆在推动贡柑发展过程中，强调全产业链的概念，从种植、采摘、加工、分拣、包装、流通等全产业链入手，不断强调树立以标准促质量、以质量创品牌、以品牌占市场的发展理念，强化产品质量和品牌经营，最终推动德庆贡柑区域公共品牌全面升级，推动品牌高端化，实现德庆贡柑从名品到名牌的转变。说深，是因为德庆在推动贡柑产业发展过程中，拿出了顶格配置、顶格推进的全新打法。首先，今年7月份以来，肇庆市委副书记杜敏琪带队与广东省农业农村厅多次开展专题研究，最终确定了以“12221”为指导思想的“1+2+10”行动方案。其次，在方案落地过程中，德庆成立贡柑工作专班，专班下设13个专责组，成员分别来自德庆县宣传、农业农村、人社等部门及主产区乡镇。德庆县县长凌云为专班组长、县委副书记吴亮为专班执行副组长、副县长植思华是副组长。专班中部分人员全职脱产工作，脱产成员要求在专班集中办公，重点项目实行“专班+专员”服务机制，抢时间、赶进度、实行挂图作战、一线推进。围绕国庆营销，德庆县委书记陈元要求工作专班围绕国庆节开展借势营销，并以7天为时间线，为系列营销策划“点题”。10月1日，德庆县委县政府专班专题研究部署，围绕一棵树做文章，制定了＂国庆七天乐＂主题宣传活动。“‘秋日情浓共享柑甜’认养者文旅体验活动、邀请亲友吃贡柑书信活动、走访柑农送技术、走访经销商引进来……系列活动近日陆续推出。”国庆期间，德庆县贡柑工作专班成员坚持7天在岗，天天有动作，招招有实效，联动广东全省上下，协同各方资源下好德庆贡柑“一盘棋”。这种全天候、全方位、顶格配置、顶格服务的“新服务”，为德庆贡柑火遍全网打下了坚实的组织和服务基础。当然，德庆贡柑的这套新打法，最关键的一个词还是全产业链思维。这种全产业链思维，不仅仅指的是上面提到的贡柑产业内部的产业链生态打造，更多的指的是打通一二三产，构筑农文旅超级IP上。自9月启动“我在德庆贡柑有棵贡柑树”果树认养活动以来，德庆以“认养促文旅发展”，碧桂园乡村振兴综合体“碧舍乡里”“柑香画廊”文旅路线、乡村马拉松、自行车游等配套项目同时上马。作为千年古郡，德庆拥有大美的田园山水及深厚的文化底蕴，而德庆通过这套新打法，以体验、互动为卖点，把德庆特色农产品、旅游景点、特色民宿与贡柑认养模式相结合，打造出“柑香画廊”等农旅项目；把采购商产销对接工作与农旅体验相结合，以贡柑为媒，推农旅、推文化、推乡村产业振兴的成果，最终走出了一条极具德庆标签的乡村全面振兴新路。这种全产业链思维，还指的是对贡柑产业生态的培育、完善上，包括现代农业产业园等平台，包括培育新型农业经营主体，还包括农村电商等新业态发展上等。特别是，德庆目前已经具备了农业高质量发展的雏形和基础，省市县三级现代农业产业园全面铺开建设，“一镇一业”特色农业发展格局初步形成，成功打造国家农产品地理标志、国家地理标志商标、全国名特优新农产品等一批“国字号”“粤字号”农业品牌，培育发展一批农民专业合作社、县级以上龙头企业等。而这些则是德庆这套新打法的骨干和精髓。广东省农业农村厅相关负责人介绍，最近这几年，在全省推动农产品“12221”市场体系建设下，广东县域农产品网络零售额全国第一，12县入选全国百强，“粤字号”农产品叫响全国，走向世界。在我看来，德庆这套新打法，往更大的层面和站位上来看，其实代表着整个广东在乡村振兴方面，在推动农业高质量发展方面的一整套新打法，而这套新打法，非常值得全国学习借鉴。（文/三农学者、老杨会客厅创始人杨建国） 原文链接：http://shuzhiren.com/post/26907.html