“双11”从价格内卷走向创新较量 家电企业拓展新兴渠道引流清库存

2022年“双11”落下帷幕，家电依旧是各大平台的销售热门品类。整体来看，今年“双11”，多家平台家电全品类综合同比提升幅度并不大，普遍在30%-100%，与往年动辄翻倍增长相比有所逊色。不过，就单个品类而言，游戏电视、超薄冰箱等品类成交额同比增长超100%;射频美容仪、低音破壁机等品类成交额同比增长超3倍。京东家电开放平台中，MiniLED超高清电视成交额同比增长超9倍。天猫平台上，部分中小家电品牌开售一小时便实现超10倍增幅。另外，高端化、套购化、全屋定制化成为今年“双11”家电消费的热点。在家电多个线上平台中，中高端产品成交金额占比同比提升普遍超50%、套购订单量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家电普遍同比提升达150%以上。另外，在以旧换新等政策的持续带动下，今年“双11”，多个平台家电以旧换新订单量出现激增。新兴渠道份额在家电销售总额中占比提高，驱动企业加速渠道变革，成为家电渠道销售新特征。“从今年‘双11’来看，家电品类销售额集体出现激增现象不再，但创新及迭代新技术单品成为爆款，渠道碎片化等新兴趋势已经显现。高品质、健康家电受到欢迎，市场消费逐渐回归理性。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青接受《证券日报》记者采访时表示。套系化、中高端受追捧以旧换新订单激增今年“双11”，“再创新高”似乎已不再被各家提及。京东发布数据显示，今年“双11”期间累计售出超5000万件家电类商品，主站零售占比提升，零售成交额占比提升20%，平均单价提升10%。从10月31号晚8时到11月1号24时，京东家电近7万中小商家成交金额同比增长超100%。而去年“双11”，京东家电开售后4个小时销售额就同比增长超过600%。不过，从今年“双11”来看，市场出现爆品及特色新趋势也越发显著。天猫数据显示，小家电部分品类出现爆发性增长。仅11月11日开售一小时内，313个小家用电器品牌的成交额同比增长超1000%，其中，香薰机、餐具消毒机、洗地机品类增速均位于前列，云鲸、添可、火鸡等新品牌占据较大份额。另外，家用电器3C行业“亿元俱乐部”中超八成是国产品牌。其中，11月1日至11日1时，华为、美的、海尔、格力、小米等70个家用电器3C品牌天猫双11成交额过亿元。“双11”前，苏宁易购平台中智能洗地机等品类环比增长均超200%。今年“双11”全屋智能家电受消费者热捧。苏宁易购数据显示，“双11”智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%;京东家电发布数据称，专卖店中高端产品成交金额占比同比提升50%、套购订单量同比提升2倍。伴随各地促进绿色节能家电消费举措持续落地，健康消费成为“双11”的热点之一，以旧换新订单量激增。数据显示，今年“双11”，苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长133%，绿色节能家电销售环比增长141%;京东家电以旧换新订单金额是去年同期的7倍。“今年‘双11’无论是综合销售规模还是细分变化，都折射出家电消费领域的趋势与走向。高端化、套系化、科技化、健康化产品是行业风口，市场出现的新特色，也是各大家电企业升级成果的体现。不过，整个消费电子及零售行业都需要对‘双11’这样的大促进行价值重估。家电行业大部分品类处于存量市场，原材料价格长时间高位运行推高成本，叠加外部因素，消费端需求很难再通过‘双11’这样的价格大促来提振。‘双11’应该是卖新的平台，而不是内卷价格战的高峰，企业竞争逐步走向创新较量，要借助大促推动产品结构性调整，创造和引领新的品质化潮流化消费趋势。”钉科技创始人丁少将对《证券日报》记者表示。迎清库存重要节点家电企业加码直播等新渠道寻流量尽管多家家电企业在“双11”大促期间的销量火爆，但依旧难掩家电市场整体面临着市场下行压力的现状。奥维云网数据显示，在“双11”启动之前的一周即10月24日至30日，家电线上平台的零售额同比下滑了73.93%，零售量同比下降了50.01%。较低的普及率、旺季阶段的刚需是部分家电产品成交规模增长的支撑所在。在这一背景下，发力直播新兴渠道，成为今年“双11”家电企业发力渠道营销的主要动作。据记者了解，今年，众多家电企业均加入了“双11”直播大战。海尔、海信、格力、长虹、乐视等品牌，目前均在抖音、拼多多等平台开设官方直播间，并将其作为“双11”发力重点渠道。格力电器内部人士表示，今年“双11”，已与拼多多、唯品会、抖音等多个电商平台加深在直播等渠道合作，并部分开拓联合门店。四川长虹相关负责人称：“‘双11’期间，公司基于各个细分业务，进行PNG直播，且开展粉丝定制反向直播等活动。”“渠道的变化，是今年‘双11’家电行业的一大特色。互联网增量红利正在消散，曾经高速增长的态势在眼下的产业环境下可能难以复制和延续。从传统线下门店向线上渠道倾斜，抖音、拼多多直播成为新的流量入口，企业向这些新兴渠道投放资源的现象越发显著。今年家电企业库存压力较大，‘双11’也是企业清库存的重要节点。”电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对《证券日报》记者如是称。在李成东看来，国内家电市场进入了存量化博弈阶段，竞争也在加剧，“双11”周期越来越长，成为家电企业在年底冲刺全年业绩的重要关口，其不断在产品、渠道上进行优化，有利于激发更大的消费潜力，更好发挥消费在加快构建新发展格局中的作用。 原文链接：http://shuzhiren.com/post/24436.html