“瑞幸帮”放不下的咖啡围城

携“瑞幸咖啡光环”入局的库迪咖啡（COTTICOFFEE）已经开启了扩张。11月9日，库迪咖啡北京首店在望京一写字楼大堂内悄然迎客，无论是门店选址还是前期的低价策略，都与瑞幸咖啡刚入局时颇为相似。值得注意的是，库迪咖啡刚起步便以加盟的方式在全国快速跑马圈地，并放出三年开出1万家店的豪言。不仅如此，库迪咖啡还曾对外多次提及瑞幸咖啡，并毫不避讳地介绍该品牌创始人正是瑞幸咖啡创始人。究竟是余情未了还是割韭菜？不过可以确认的是，当前咖啡市场环境已大不相同，熟悉的味道需要不熟悉的配方才有机会继续走下去。9.9元一杯进场北京一直计划进入北京市场的库迪咖啡有了新进展。11月9日，北京商报记者走访发现，库迪咖啡北京首店已悄然开始试营业。从现场来看，库迪咖啡整体装修风格以橙白色为主，门店附近设有多个关于该品牌定位的标识牌，在众多标牌中，“瑞幸咖啡创始人倾力打造”格外吸睛。而“倾力打造”在多个环节也体现了不少瑞幸咖啡的影子。从选址上看，库迪咖啡包括北京首店在内的多个门店均选在了写字楼大堂，与此前瑞幸咖啡入场时的定位较为相似。产品方面，库迪咖啡主打咖啡产品，售卖生椰拿铁、厚乳拿铁、标准美式等，部分产品名称与瑞幸咖啡相同。其相关负责人告诉北京商报记者，目前仅是咖啡产品，后期会增加轻食等产品。产品售价方面，目前产品定价在20-32元之间，不过试营业期间所有产品均9.9元。北京商报记者在该店附近路口看到，不少工作人员在派发相关折扣券。其实，库迪咖啡来京并不意外，此前在中国首店落地后曾提过北京正在进行选址，在今年10月20日，库迪咖啡（北京）有限公司便已成立，法定代表人正是瑞幸咖啡创始人钱治亚。关于库迪咖啡的规划，其相关负责人透露，由于咖啡社交场景的定位，目前在选址上主要聚焦在商务写字楼，像其他市场也已经进驻学校场景。由此看来，这与瑞幸咖啡当年的策略大同小异。据了解，库迪咖啡全国首店于10月22日落地福州，小程序显示，该品牌目前在全国共有9家门店，分别位于重庆、杭州和南京等多个城市。库迪咖啡微信公众号的品牌故事显示，库迪咖啡由钱治亚与瑞幸咖啡原核心团队创立，注册资金2亿美元，涉及咖啡、烘焙、简餐、酒吧等业务。借“瑞幸”增加话题度？作为一个新品牌，如今的热度高涨离不开其对外的自我介绍。正如库迪咖啡所言，该品牌由瑞幸咖啡创始人陆正耀、联合创始人钱治亚创建，同时似乎毫不避讳拿此作为加盟优势，并对外公开称三年开出1万家门店。一位有加盟意向的相关人士向北京商报记者透露，在库迪咖啡召开的加盟政策交流会上，其相关负责人曾多次提及瑞幸咖啡，并称库迪咖啡的拓展经理基本都是从瑞幸咖啡出来的，经验丰富。的确，无论是门店标识牌还是品牌故事，库迪咖啡都将“瑞幸咖啡创始人”挂在嘴边。不过，上述相关负责人的确向北京商报记者透露，目前该团队的人员部分来自于瑞幸咖啡。除了一开始就以加盟扩张的形式拓展市场外，库迪咖啡的身上的确有着与瑞幸咖啡同样的打法。选址上，两者均以商业写字楼为核心，同时进军B端市场。另外，库迪咖啡出场便成为了阿根廷国家足球队中国区赞助商，同时打出了9.9元的低价策略。“这种‘碰瓷式’营销与当年瑞幸咖啡的套路极为相似。”一位行业内部人士表示。的确，回想瑞幸咖啡出道即与星巴克平起平坐的氛围感，且两者之间也是屡次交锋，从价格、垄断到挖脚员工。而如今，这个故事的主角似变非变。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，作为新品牌进入市场，库迪咖啡此举是希望通过这种方式来增加话题性，这与当年陆正耀带队瑞幸咖啡的打法相似。不过，当前的咖啡市场环境、消费端以及资本市场较当年已经发生巨大变化，因此库迪咖啡也选择了截然不同的发展模式。比如一开始就以加盟的形式进行扩张，以此来加速市场占有率，另一方面可能代表其融资方面还未妥当，需要借助加盟商的资金进行拓展。需要新故事“互联网基因”“加盟”“烧钱营销”“新零售”……这些瑞幸咖啡所持有的标签刷新了咖啡市场，使其一跃成为中国咖啡市场的头部品牌。当陆正耀一行再次归来，虽然具备一定运营经验，但咖啡市场已不似当年，库迪咖啡此时依靠熟悉的味道回归，但仍需打造出不熟悉的“配方”。资深连锁产业专家文志宏认为，咖啡市场目前仍有较大空间，但市场与瑞幸咖啡刚入局时存在较大差异，竞争更加激烈，所以库迪咖啡虽有一定咖啡赛道的经验和优势，但若想实现三年开出万店的目标并非易事。一般来说，快速拓展和占领市场份额的品牌背后需要资金支撑，品牌的资金能力会从一定程度上影响其打法和扩张节奏，虽然库迪咖啡的团队拥有运营成功项目的经验，但在如今的市场环境下，库迪咖啡的融资能力如何尚不清楚。文志宏指出，瑞幸咖啡具有一定知名度和咖啡市场经验，库迪咖啡借此提高知名度能为其带来一定优势。但瑞幸咖啡同样卷入过风波，可能会使投资人产生负面看法。对于库迪咖啡而言，若想快速进行扩张，可以在此时采用加盟策略，但还要加强对于供应链、加盟商及产品的管理。王振东认为，在品牌力还不足够扎实且运营团队还未稳定的情况下，过快做加盟会带来一定挑战。比如，在全国进行开店，运营难度会有所提升，同时供应链等各方面成本也会增加。从当前来看，对于库迪咖啡而言，从数字化咖啡入手或许会成为一个突破口。从团队来看，由瑞幸咖啡原创人马带队，其有一定数字化管理和营销的资源和基因，当年的瑞幸的确是通过数字化来推动行业发展的。因此，继续深耕咖啡与数字化的融合或许是其突围的关键。北京商报记者张天元 原文链接：//shuzhiren.com/post/23996.html