红星美凯龙宋丹：时代背景下的品牌悖论，“品牌锥”开出新“药方”

在一个多元化、快节奏、频迭变的时代，品牌容易陷入一种“双向的焦虑”——传统品牌容易“老化”；而快速崛起的新消费品牌虽然一夜爆红，却面临抗风险能力弱，易受负面事件冲击的影响。红星美凯龙家居集团助理总裁宋丹认为，在今天这个资讯大爆炸的时代，品牌建设是一件高难度的技术活，一方面，要让品牌有内涵，具有某种文化价值取向上的厚度；另一方面还要保持品牌的鲜活可感知价值与穿透力。这两者本质上来说是相互背离的，网红化的品牌易受损，正在于文化内涵的缺乏；而历经时间沉淀的传统品牌又缺乏新锐的劲头和鲜活的穿透力。10月29日，蒲公英2022盛典在北京举行，红星美凯龙“孝子日”品牌IP活动荣获第九届中国创新传播大奖社会影响力类金奖，Visa中国运动员金融教育项目以及科大讯飞的“人民的AI只为人民”分别获得银奖。围绕孝子日创意制作的微电影《孝的三重奏》荣获第九届中国创新传播大奖移动营销类金奖，联想集团、趋势纵横、中电金信三家企业的项目分获银奖。这已经不是“孝子日”第一次获奖。今年6月份，《孝的三重奏》微电影获得金梧奖。8月8日，在品牌联盟、中国会展经济研究会联合主办，长沙市人民政府、湖南省工商业联合会等政府单位承办的2022中国品牌节第16届年会上，“孝子日”荣获2022中国十大优秀品牌案例，今年1月10日，红星美凯龙发起首届“孝子日”，打造红星美凯龙品牌IP矩阵中又一重量级影响力事件。“孝子日”从“陪伴、给予、传承”三个层面进行新时代“孝文化”的价值解读。红星美凯龙品牌中心推出《孝的三重奏》感人微电影，携手击剑奥运冠军孙一文共同探究在新时代如何弘扬中国经典传统文化中的“孝道”。作为红星美凯龙品牌操盘手，今年以来宋丹已经连续两次获得高级别奖项，在蒲公英盛典上，宋丹荣获“年度影响力人物”。在六月份的中国品牌节年会上，宋丹荣获中国首席品牌官500强。如果剥离事件的表现审视“孝子日”这一活动的IP内涵，可以发现，其凝聚的文化诉求与企业使命一脉相承，在这样内在呼应的逻辑自洽之下，企业发起的活动才有了正当性以及产生毫不违和的积极联想。而作为独立的品牌事件，其本身具有强大的可传播性，它又区别于纯粹的公益性活动，能够更直观地关联到企业的商业理念，从而积极投射出企业的品牌调性和文化定位。近十年来，红星美凯龙打造了一个数量众多、价值感鲜明、文化意蕴丰富，与企业品牌定位紧密衔接的IP化品牌活动矩阵。2022年7月24日，红星美凯龙发起“知己日”活动，邀请华东师范大学紫江特聘教授刘擎老师作为“知己日”形象大使，倡导在一个不确定的时代，以知己的力量互相成就，让光点亮光。对于知己日，宋丹认为，这两年整个商业世界面临了太多的不确定性，行业收缩，企业承压。对整个家居行业而言，从上游品牌工厂到终端数以千万计的经销商人群，这个生态体系需要更多的信任，需要商业有机体彼此之间的鼓励互助，而红星美凯龙始终肩负作为行业的探路者与担荷者的责任，这是发起知己日的需求洞察和深度立意。如果将时间回拨，红星美凯龙多年来始终在基于自己的企业使命和文化内涵之上开创性地以一个又一个主题IP积淀品牌资本，并在这些IP事件之上保持鲜活的、可感知力强的高锐度传播。2011年，围绕“家文化”的核心诉求，红星美凯龙推出“爱家日”，弘扬现代生活情境之下关于家的理念与文化。至今，爱家日已经连续举办了十一届，成为品牌文化系列中的重要IP。2013年，为了弘扬精益求精的工匠精神，红星美凯龙发起“鲁班节”品牌活动，匠心与创新精神使得鲁班成为在新时代的重要精神图腾。从2018年开始，红星美凯龙发起M+中国高端室内设计大赛，成为设计界、文化界以及家居界的重大事件，更成为红星美凯龙沉淀文化钝力，保持传播锐度的超级IP。作为M+的促成者与见证者，宋丹认为，在品牌内涵的维度，M+链接起敦煌文化和国内顶级设计师资源，具有丰厚的文化底蕴和思想价值；在传播维度，M+事件具有强烈的话题性，尤其在家居家装的行业圈内形成了巨大的口碑效应；在商业价值的转化维度，设计师成为高端家居商品的重要流量入口，M+的最终落地具有强大的流量转化价值。M+成为一起具有“四两拨千斤”之精巧智慧的品牌营销事件。其内在核心在于与“敦煌研究院”的价值对接。敦煌作为中国的文化瑰宝，是殿堂级艺术的象征，国内设计大师的作品能够在敦煌落地，成为设计师朝圣一般的虔诚向往。所以，敦煌IP与红星美凯龙设计大赛的对接，形成了巨大的影响力和号召力，也进一步强化了红星美凯龙之于艺术与美学的品牌追求。2022年10月28日，红星美凯龙在桂林的桂海晴岚开启第三季进口家居品鉴月暨敦煌莫高公共空间设计SHOW活动。这是五年之后，M+的大师设计师队伍再次展示他们为敦煌提交的“命题作文”。这些设计作品包括两大主题，分别为“莫高驿站”以及“功德林广场”的设计。五支设计大师的队伍给出了或大气磅礴，或抽象现代的空间艺术设计作品。在此次活动中，宋丹认为，与敦煌研究院的携手，本质上是一场关于美学符号的创新实验，更是一次以艺术为母体，将现代设计文化与审美体验进行重新展现并嫁接的有益探索。通过将敦煌与现代设计大师的对接，将关于人文、关于艺术，关于现代审美与传统价值导向进行重新审视并融入到灵性的设计创作之中。红星美凯龙让商业文明与人文精神的边界越发模糊，而众多品牌符号之间所蕴藏的丰富价值流向则实现了更有益的充溢和交融。宋丹表示，当越来越多的年轻消费者追求“情绪价值”时，品牌当中所蕴藏的极致的审美体验与文化价值才能深层次地唤醒新时代Z世代人群的认可与信赖。真实商品之“物”只是体验的表现，而物后面所代表的“理念价值、文化价值和符号价值”，才是新消费主义时代的核心灵魂。2022年9月7日，宋丹在FutureLINK主办的全球品牌数字生态大会上进行了主题分享，他以红星美凯龙的实践为案例，提出在互联网时代，重构品牌核心价值的“品牌锥模型”。品牌锥模型从品牌钝力和品牌锐度两个维度，提供了既保持品牌持久的延展力同时又维持强大的可感知价值的双向路径。宋丹在分享中首先提出，品牌钝力是品牌在建设过程中的文化内涵，它需要受众通过深入的辨析才能达成认知；而品牌锐度指的是品牌与受众交互过程中表现出来的直观可感知价值。如果说品牌钝力是抽象的、形而上的品牌内涵，那么品牌锐度则是具象的，形而下的品牌表现。进一步解构，宋丹认为，在某种程度上，品牌钝力的价值体现具有一定的滞后效应，它不是直接以达成销售为目的的。而品牌锐度则更多地是直面消费者，以实现销售促进、流量运营、流量转化为目的，比如最直观的产品广告、促销广告、营销活动等等，锐度的强弱代表了市场即刻反应的可能性以及最终实现经济价值转化的高低。对很多品牌而言，在日常的经营过程中更多地重视营销层面的锐度打造而忽视了品牌文化价值、情感价值和象征性价值的搭建，导致品牌沦为纯粹的营销助推器，品牌文化内涵空心化，品牌不具有超越性的值得可爱、值得尊敬的价值共鸣。在品牌钝力的维度下，包括品牌文化、品牌联想和品牌审美三个方面。品牌文化是品牌钝力的核心，是以企业使命和企业定位为基准而提炼出来的品牌主张，表现为品牌的道德观、品牌个性和好恶。品牌联想是基于品牌文化所形成的消费者认知、对品牌地位的判断和价值观界定。品牌审美是内在的气质和情调，指向于品牌美学的表达以及意义的蕴藏。品牌锐度包括品牌符号、流量运营和品牌创新。品牌符号包括所有的品牌感官体系，比如色彩、形象代言人、LOGO、声音等等；流量运营是以销售达成为目的，包括促销活动、销售广告等；而品牌创新是为了维持品牌的新鲜度进行的一切变革和改良，比如开辟第二品牌，对品牌广告语、LOGO、形象代言人进行优化变更等等。在品牌钝力向品牌锐度递进、转化，形成从厚重到尖锐的价值传递过程，即为品牌锥模型。如果说对文化的认识是基石，是可以延展、可以更多元解构与想象的丰富地基，那么锥尖的锐度则是直接面向消费者的感官体验，直接勾连起消费者的欲望与情绪。很多品牌建设者恰易陷入误区的是：忽略了品牌锥的锥柄部分，而这一部分恰恰是整个品牌大厦的“地基”，是“无用之用”。商业的本质显然不仅仅为“玩美”而来，其最终极的指向依然在于商业价值的转化和流量的落地变现。如何将锐度更高效地转化为终端的生产力？首先，在于传播的饱和度和穿透力。锐度的最直观表现在于视觉、听觉的体验，包括所有的海报、文稿、视频、终端搭建形象等等。饱和传播是一方面，更重要是符合时代的潮流趋势，精准地使用目标人群的话语体系——比如互联网的“语境”，达成情绪共鸣，是高锐度高穿透力的来源。第二，IP化品牌活动的转化与嫁接。IP的品牌活动更多地属于价值层面的上层建筑。当IP符号已经形成了巨大的势能时，高超的品牌管理者便要善于将品牌活动转化为营销传播以及促销活动，在终端落地并将品牌的势能释放，转变为动能。红星美凯龙每一项品牌活动的发起和落地，都在遵循品牌锥模型的价值演化路径，同时充分蕴藏钝力的文化与锐度的传播两大维度。自1986年成立以来，红星美凯龙始终“以提升中国人的居家品位为己任”作为自己的使命。在这样的使命指引下，红星美凯龙形成了独一无二的核心价值体系：以家文化为核心的人文文化：爱的文化、和谐的文化；以家居文化为核心的美学文化，追求品质、品味和空间美学的艺术文化。以鲁班为图腾的不断追求匠心创新的企业经营文化。三大文化体系成为红星美凯龙所有品牌活动的重要“地基”，也是钝力的原点所在。比如说爱家日、孝子日、知己日是以家文化以及和谐文化为核心；而M+设计大赛以家居美学文化追求为核心；鲁班节以匠心创新的经营精神为核心。品牌化内容的生产更多在于价值的创造和传播，归属于上层建筑。但是，在红星美凯龙的方法论体系当中，品牌内容并没有仅仅停留在抽象的概念层面和传播层面，红星美凯龙积极探寻将品牌活动与终端价值的转化和承接。终端门店以总部的品牌内容为依托，开展相关联的品牌化营销活动，传承品牌价值，加强与受众之间的互动，提升品牌粘性。比如说，每年的爱家日，成为红星美凯龙二月份的重要营销节点；鲁班节成为品类营销的最佳承载；M+设计大赛在终端也充分连接起个地方的设计师资源，实现流量的导入及转化。红星美凯龙在品牌与营销之间的自由切换，其向来坚持的原则是，品牌内容的生产和落地并非直接以销售促进为目的。但是，品牌活动同样绝非曲高和寡，而是以品牌活动与营销行为同时驱动，实现更大的声量和经营效应，双轮并进，彼此增强。宋丹始终强调，品牌锥模型，最终是要将所有力量集中到一个“尖锐的锐点”，以高压强实现对市场的价值突破。鲍德里亚在《消费社会》中断论，现今的资本主义消费中：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当做能够突出自身的符号，让自己可以加入视为理想的团体。品牌的文化价值以“理念倡导”打动消费者，而品牌的传播价值“符号穿透”捕获消费者。当物的消费价值退而居其次时，“品牌价值的背后才是深层次的情绪共鸣”。在品牌建设领域，红星美凯龙不断创新，积极寻求更加精细化、符合时代潮向的内容建设，在面向下一个全新的“千人千面、一人十色”的大迭代与大变迁中，红星美凯龙的品牌建设正在积极前瞻性地给出一套新解法。 原文链接：//shuzhiren.com/post/23960.html