徐炳忠凭低价策略打开18亿酒馆生意 海伦司一年半亏5亿焦虑中关店止损

昔日“酒馆第一股”的海伦司(09869.HK)遭遇成本剧增，退伍老兵徐炳忠陷入焦虑。自2009年，徐炳忠开起第一家海伦司，历时12年，他靠着低价占领市场，带领海伦司成功上市。上市之初，徐炳忠曾表示预计2023年，海伦司门店规模增长至2200家。而目前海伦司门店仅821家。但上市后，海伦司却因大肆扩店惨遭亏损，数据显示，2021年至2022年上半年，海伦司分别亏损2.3亿元、3亿元，一年半已经累亏5.3亿元。压力之下，徐炳忠不得不选择闭店，今年上半年，已有69家海伦司小酒馆闭馆。与此同时，二级市场对海伦司的热情退却，截至11月4日收盘，海伦司股价达10.34港元/股，较上市初期高值跌去近六成，市值也蒸发近190亿港元。一向越挫越勇的徐炳忠此番能突出重围吗？退伍老兵跨界开酒馆备受学生青睐的海伦司，背后却是一名退伍老兵，着实有点出乎意料。公开资料显示，1974年，海伦司小酒馆的创始人徐炳忠出生于利川市。早年间，他曾参过军，是队伍里有名的侦察兵。退伍后，徐炳忠还曾做过3年保安。2004年，徐炳忠和朋友们一起做生意，开起了一家小酒馆，但此次创业，让徐炳忠亏得所剩无几。此后，在朋友的建议下，他远赴东南亚在老挝做起了酒馆生意，但后来，受经济危机影响，酒馆生意欠佳，他就选择回国继续创业。2009年，徐炳忠回国创业，他依旧选择开酒馆，并在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。精打细算的徐炳忠在挨着清华和北大两所高校的五道口，选择了一处较为偏僻的店面，房租只要20万元，而500米开外的店面，房租是这里的十倍。由于地处偏僻，第一家海伦司在开业初期，徐炳忠并没有吸引到多少消费者。为了吸引消费者，增加流量，徐炳忠想到学生可能更青睐低价，他大胆放利，尝试“十元钱啤酒”。低价果然吸引了一众学生前来尝鲜，让海伦司脱颖而出，此后，徐炳忠坚持低价策略，巩固消费群体，掌握了属于海伦司的顾客群。此外，徐炳忠还对酒馆进行了极具异域风情的装修，凭借高性价比和独一无二的风格，海伦司迅速在学生群体中风靡。2018年，徐炳忠开始带着海伦司对外扩张，在天津、厦门、武汉等城市考察，两年间，海伦司小酒馆扩张至近百家，成为了“中国最大的连锁酒馆”。2021年9月10日，徐炳忠带领海伦司成功上市港交所，市值一度飙升至300亿港元。急速扩店惨遭亏损上市之前，海伦司就处于快速扩店期。据招股书显示，2018至2020年，海伦司门店数量从162家增长至351家，近乎倍增。与此同时海伦司营业收入也由1.15亿元增至8.18亿元，增长6.1倍；净利润从973.4万元增至7007.2万元，增幅接近6.2倍。正是扩店带来的巨大收益，让徐炳忠坚定继续重注扩张，他曾透露，预计2023年，海伦司门店规模增长至2200家。随后，徐炳忠将目光投向更青睐低价的二、三线城市。数据显示，2021年，海伦司二线城市门店总数最多，占比55.37%；三线及以下城市增速最快，新增172家门店，同比增长182.98%。截至2022年4月19日，海伦司酒馆增至859家，其中二线城市酒馆占比为53.3%，一线城市酒馆仅占10.5%。受疫情等因素的影响，上市之后，海伦司扩店的速度更快，但却不再赚钱了。数据显示，2021年至2022年上半年，海伦司实现营收分别为18.36亿元、8.74亿元；分别实现净亏损2.3亿元、3.04亿元，一年半累亏5.34亿元。对于海伦司亏损的主因，主要系徐炳忠持续推进扩店带来的成本上涨所致。首先便是人力成本，疫情初期，他曾谈到，虽然线下餐饮运行受阻，但海伦司依旧依据对员工的承诺，进行了两次提薪。据年报数据，2021年，海伦司员工开支率26.7%，同比上涨4.8%，主要是员工福利增加、薪资普涨、新店的储备员工数量增加所致。此外，受啤酒原材料价格上涨影响，徐炳忠不得以提高了产品售价，这与其低价策略相悖，一定程度上导致了客户的流失。据海伦司财报显示，第三方品牌酒饮毛利率在2021年上半年还维持在53.8%，但在年末就已下滑至48.8%。在此压力下，徐炳忠不得不选择闭店，今年上半年，已有69家海伦司小酒馆闭馆。与此同时，二级市场对海伦司的热情退却，截至11月4日收盘，海伦司股价达10.34港元/股，与上市初期最高值25.75港元/股相比，已跌去六成，市值也蒸发近190亿港元。面对当前困局，徐炳忠难免心生焦虑。一向越挫越勇的徐炳忠能否在困局中突围，长江商报记者将持续关注。见习记者谢卓维 原文链接：//shuzhiren.com/post/23897.html