“药妆茅台”贝泰妮，困于单一品牌薇诺娜

2021年3月，“药妆第一股”贝泰妮(SZ:300957)在深交所成功上市，当日开盘价每股176.11元，相比发行价47.33元暴涨272%。贝泰妮似乎也成为了云南继鲜花饼、普洱茶、小粒咖啡之后的又一“新名片”。但长期来看，贝泰妮要实现长期规模化发展，则面临两大困境：一方面是目前企业营收超90%都来自于薇诺娜这单一品牌；另一方面是企业约80%的销售渠道都来自于线上。企业如何摆脱对单一品牌的过度依赖以及拓展全渠道的销售布局，成为了贝泰妮当前的主要矛盾。01贝泰妮诞生于2010年，在化妆品行业成立时间并不算长，但成长速度却十分迅猛。企业财报显示，2017年贝泰妮营收为7.98亿元，到2021年已上升至40.22亿元；年均复合增长率达49.8%。业务增长迅速，离不开国内电商行业的快速发展，以及贝泰妮在此大环境下的良好布局。公开资料显示，贝泰妮自2012年便设立电商事业部；2018年后，贝泰妮不断加强对新媒体营销的布局与投入，通过KOL的影响力、营销内容设计以及多样化的新媒体营销方式（如直播、短视频、搜索引擎、社交媒体等）进行宣传。具体来看，天猫平台一直是贝泰妮重点布局的线上渠道，企业公告显示，2017～2021年贝泰妮在天猫渠道销售收入占线上销售收入比例稳定在50%以上；此外，在社交电商多元化平台布局上，贝泰妮也进军了抖音、快手等新兴平台。正因抓住了线上流量红利，贝泰妮线上渠道收入对总营收的贡献也不断增加。招股书及财报显示，2017年贝泰妮线上收入占总营收比为62%；到了2021年线上收入的营收占比已经高达82.35%。最近财报显示，2022年上半年，贝泰妮线上、线下实现营收分别为16.27元、4.14亿元；线上线下收入占总营收比分别为79.4%、20.2%。虽然依靠线上渠道，贝泰妮得以成功突围；但对于企业而言，随着线上红利的逐渐消退，流量成本也逐年走高，因此过度依赖线上渠道，未来也将充满挑战。企业招股书显示，2017年～2020年上半年，获客金额分别为2334万元、5709万元、11719万元和9731万元，获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%及14.66%。同时贝泰妮还在招股书中测算了若2019年度获客成本增加50%，则当期利润总额下降11.67%，若增加70%，则利润下降16.33%。此外，根据最新财报显示，2022年上半年，贝泰妮在阿里系的销售总额为8.16亿元，占线上渠道主营业收入比重的40.01%（以前超50%）；当下阿里渠道对营收的贡献已明显下滑，贝泰妮也不得不一边向抖音等平台转移，一边继续扎实线下渠道。总的来说，贝泰妮当下急于寻求其他低成本获客渠道。一方面是开拓低成本获客渠道，以防止企业利润被不断侵蚀；另一方面，全渠道能力对于快消品品牌而言同样至关重要，消费者需要看得见、摸得着、买得到的产品；如果过于依赖线上也不利于企业后续品牌力的塑造。02目前，贝泰妮旗下拥有薇诺娜、WINONABaby、痘痘康、BeautyAnswers、资润等一系列品牌，看起来贝泰妮的产品矩阵非常丰富。很明显，贝泰妮也是明确自己要走品牌多元化路线的；但一直以来贝泰妮这条路却走得并不顺利，企业过度依赖薇诺娜这单一品牌。招股书显示，2018年~2020年上半年，薇诺娜贡献收入占营收的比重分别为99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。财报显示，2022年上半年，薇诺娜的营收占比同样高达98.72%。凭借薇诺娜，贝泰妮确实实现了营收大步向前，市场地位不断提升；但另一方面，过度单一的产品结构，长期来看，也必然会让企业未来的想象空间受限。贝泰妮急于寻求企业的第二引擎，但目前来看“引擎”依旧没有找到。就目前贝泰妮的子品牌表现来看，均不容乐观。比如2014年创立的痘痘康品牌，如今已经营多年；但据贝泰妮2021年年报显示，系列产品营收未过亿。除了护肤品类，今年6月，贝泰妮领投了主打专业底妆产品的国货彩妆品牌方里FUNNYELVES，这也是贝泰妮投资的第一个彩妆品牌。公开资料显示，该品牌2021年线上销售额突破2亿元，营收同比增长达1300%。而据企业最新财报显示，今年上半年，贝泰妮的彩妆营收为2201.28万元，同比下滑1.86%，目前品牌发展趋势依旧并不明朗。总的来说，目前贝泰妮并没有寻求到企业的第二增长曲线，品牌单一带来的经营风险仍在，同时也让企业在单一的市场空间中受限。研发角度来看，财报数据显示，2018年~2021年以及2022年上半年，贝泰妮研发费用分别为0.46亿、0.54亿、0.63亿、1.13亿元和0.82亿元，占营收比重分别为3.71%、2.78%、2.41%、2.81%和4.00%。不管是布局新赛道还是在原有赛道上推出新产品，想要提高产品的竞争力，研发投入都必不可少。2018年之后，贝泰妮研发费用率有所下降；今年上半年，研发投入力度有所增强，不过相比于超40%的营销费用率，研发投入依然相对较少。03薇诺娜或者说贝泰妮的成功，在于企业成功的切入了敏感肌赛道。但其实，敏感肌并不是一个什么新鲜概念，早在上个世纪末就有外资品牌，如薇姿进入中国市场，只不过消费者对于敏感肌的意识在近几年被唤醒。而当敏感肌市场被撕开一个“口子”后，激烈的市场竞争也随之而来。如今薇诺娜的竞争对手可以说是来势汹汹。比如2019年，华熙生物推出专攻敏感肌品牌-米蓓尔，如今市场表现不俗。淘宝数据显示，2022年618期间，米蓓尔天猫店的销售额已是薇诺娜的三分之一；此外50%以上的复购率也远超薇诺娜30%的复购率。同样针对敏感肌的新晋国货品牌Simpcare溪木源在“6·18”期间，全渠道GMV超过了1.4亿元，同比增速为336%。除了国产品牌，国际品牌也相继挤进敏感肌赛道。比如新加坡品牌阅肤，资生堂旗下的敏感肌品牌安肌心语等等；欧莱雅针对敏感肌的品牌则更多，包括薇姿、理肤泉、乐肤、勃朗圣泉等。当下的年轻消费群体，往往有着更多的个性化需求，市场竞争的加剧以及消费者品牌忠诚度的下降，对于薇诺娜而言都是不小的挑战。除了激烈的行业竞争外，就产品特性而言，薇诺娜是专注敏感肌肤的功效性护肤品牌，这类产品，由于消费者个体肤质差异较大，因此用户使用后的反馈往往也存在较大差异。据黑猫投诉数据，截至2022年10月19日，薇诺娜的累计投诉量高达646起，其中大部分消费者投诉理由为使用产品后有过敏反应。所以总的来说，专注于敏感肌的故事其实并不好讲；一方面是当下激烈的市场竞争，一方面是产品特性可能带来的消费者负面反馈，都在无形之中给了薇诺娜诸多压力。在“药妆茅台”的光环之下，贝泰妮依旧有诸多矛盾亟待解决。过度依赖第三方平台导致获客成本持续走高、未能形成强有力的产品矩阵……在竞争对手左右夹击下，留给贝泰妮“突围”的时间也越来越少了。红星新闻记者刘谧 原文链接：//shuzhiren.com/post/23755.html