超级“五一”：旅游业更需筑稳复苏基石

“五一”小长假正迎来“爆发式出游”，预计约2.65亿人次游客奔赴祖国各地“经山历海”。自新冠肺炎疫情常态化防控以来，每一次假期，都为中国旅游业带来比前一轮更强的修复动能。一方面，在火热的需求下，旅游从业者都在努力，希望打一个漂亮的“回血战”。另一方面，假日经济中的供需矛盾也重新凸现，旅游市场秩序监管呈现新难题、新特点，旅游业更需在做好疫情防控工作的基础上，筑稳市场复苏的基石。“五一”旅游市场有多热？交通运输部4月29日公布的数据显示，“五一”假期全国客运量将达到2.65亿人次，较“五一”前的客运量增加89%。继清明假期后，“五一”长假国内旅游、探亲等出行需求延续强劲复苏趋势，“五一”出行客流规模基本恢复至疫情前水平。不同于清明期间以周边短途游为主流，“五一”5天长假引爆了积蓄已久的跨省游需求。数据显示，“五一”假期超七成人群选择跨省旅游，租车订单相较2019年同期增长126%，其中近九成都是跨省需求，黄金周“迁徙式旅游”盛况将重现。景区方面，美团门票数据显示，“五一”假期门票预订量较2019年同期增长3倍以上，无预约不旅游已成消费者出行新习惯。其中，武汉重启一周年后迎来第一个“五一”小长假，其门票预订订单中非武汉本市游客占比高达72%。同程旅行相关负责人介绍，受益于出游需求强劲恢复和各地旅游景区客流量相关限制政策的调整，全国主要旅游景区的入园高峰预计将集中在5月2日、3日，客流量将占到整个假期的50%以上。在需求激增下，“涨价”是今年“五一”长假旅行消费的突出特征之一。去哪儿数据显示，“五一”假期机票预订量超过2019年同期三成水平，国内酒店预订量已超过2019年同期四成以上，每晚均价为458元，比2019年同期贵了85元。携程数据显示，酒店订单量对比2019年已经实现43%的增长，多家高星酒店一房难求，酒店订单均价水涨船高，赶超2019年同期均价；机票方面，目前“五一”多地部分航班经济舱已售罄，经济舱平均票价为1021元，超过2019年同期均价。“五一”出游人流密集，疫情防控仍然不能放松。4月28日，文化和旅游部部署2021年“五一”假期旅游出行疫情防控工作，要求各地景区景点“五一”期间要严格落实“限量、预约、错峰”的要求，根据自身承载能力和当地疫情防控指挥机构要求，合理确定、严格执行限量要求，控制好接待游客数量，并全面实施门票预约制度。此外，针对旅游市场秩序监管，文化和旅游部近日多措并举，要求各地进一步加强A级旅游景区安全管理、深入整治旅游市场“不合理低价游”等突出问题，持续推进未经许可经营旅行社业务专项整治行动。面对假日旅游市场，从业者也在努力提升自身的服务品质，以提供消费者更好的产品，用服务为疫情影响下游客出游消费信心的恢复再助力。面对游客强劲的出游热情，国内多个热门旅游目的地预计将出现客流量“井喷”。驴妈妈旅游网CEO邹庆龄介绍，截止到4月20日，其平台上国内长线游预订人气最为火爆，动物园、主题乐园、山岳、历史文化、博物馆等是热门的出游主题。上海迪士尼度假区、西安秦始皇帝陵博物院（兵马俑）、广州长隆野生动物世界、珠海长隆海洋王国、成都大熊猫繁育研究基地、北海涠洲岛、厦门鼓浪屿和横店影视城等景区较为热门。从人气产品来看，中高端自由行、半自由行、精品小团更受欢迎。携程数据显示，“五一”假期报名私家团的人数比2019年增长533%，人均花费为4800元，比2019年提升三成多。一单一团专车专导的私家团引领了跟团市场复苏增长，同时也验证了中高端需求回流国内的市场趋势。在供给侧，丰富的产品创新和有效供给进一步刺激了假日旅游消费。例如，4月29日，作为宋城演艺破局城市演艺之作，世博公园内、黄浦江边的上海宋城演艺公园开业迎客，这个穿越古今、融汇东西的演艺集群汇集了主秀《上海千古情》和《颜色》《S秀》《热情桑巴》《Wa！恐龙》等个性化驻场秀，每场演出单独售票，还有不同类型的票价组合方式，南美洲的热情桑巴、两亿年前的原始森林、来自未来世界的机械朋克聚集在同一时空，处处都是网红打卡点，极大地满足了城市旅游人群的多元化、个性化出游需求。哪个城市会是今年“五一”的网红？近日来，有关去长沙旅游的微博广受关注：“宾馆订好了，回来的票抢到了，然而去长沙的票还没抢到。”“抢到去长沙的票了，却订不起长沙的酒店。”从目前“五一”假期酒店预订情况来看，长沙的酒店预订热度位居国内第二，仅次于北京，与2019年同期相比，长沙酒店预订量增长1.5倍，增幅领跑新一线城市。事实上，2020年的“十一”假期，长沙就已多次“上热搜”：长沙橘子洲景区预约人数接近最大承载量、超级文和友每天排号过万、茶颜悦色排起长队、东瓜山夜市人头攒动，都是长沙曾“出圈”的记录。景区门票预约方面，截至目前，长沙岳麓山、橘子洲景区尚有余票，但湖南省博物馆5月1日至5日都已约满。此外，长沙平日四五百元以内的酒店在今年5月1日至3日都卖到了1000元以上。以桔子水晶长沙芙蓉中路国金中心酒店为例，该酒店4月30日的最低价格为557元，“五一”期间单日房价均超过1000元，5月5日后的价格则回落至350元至500元。红色旅游人气大幅提升，是今年“五一”假期景区旅游的另一大亮点。许多年轻人选择在假期中将长征路走出青春的味道，文化和旅游部也遴选推出建党百年红色旅游百条精品线路，鼓励各地大力发展“红色+绿色”“红色+乡村”“红色+研学”等旅游新业态。受此带动，不少红色旅游景区推出“红色主题游+历史人文游+秀美山水游”的组合线路，高铁列车也被融入红色旅游元素。三星堆的考古新发现在全国范围内掀起了一股历史博物馆热，三星堆博物馆成为“五一”假期博物馆中的一匹“黑马”。“五一”期间，中国国家博物馆、广汉三星堆博物馆、南京总统府（中国近代史遗址博物馆）、上海自然博物馆、长影旧址博物馆、陕西历史博物馆将迎来大批参观者。人气较高的中国国家博物馆线上预约火爆，假期前三天全部预约满额。住宿方面，得益于高端酒店丰富的主题活动和文化体验，不少旅客也将旅行目的地转移至酒店，以错开景点的人流。记者了解到，截至4月25日，华住集团“五一”期间高端酒店订单占比超过五成，越来越多游客愿意在高端酒店享受假期时光。例如，与米其林星级餐厅“新荣记”合作早餐的上海陆家嘴喜玥酒店备受游客欢迎，江景房更是早已被抢订一空。民宿方面亦是如此。途家民宿数据显示，“五一”提前预订平台高端民宿的订单量占比超过了20%，客单价达到1998元，约是“五一”民宿平均客单价的4倍。很多网红度假民宿的“五一”订单赶在节前2周就已提前售罄，部分订单甚至排到了6月后。像四合院、古寨、木屋等适合家庭出游，且能提供郊野漫步、亲子采摘、手工体验等特色项目的个性化民宿在“五一”期间供不应求。成都、重庆、长沙、西安等新一线城市的民宿订单最火爆，尤其是城市的商圈中心和网红打卡地将迎来热潮。美团民宿数据显示，“五一”民宿预订量有望较2019年同期增长近2倍，26岁以下的年轻群体将贡献接近七成的民宿订单。另一方面，今年“五一”，旅游盲盒点燃了年轻人的出行市场，或将成为今年旅游市场复苏的重要推手。在“万物皆可盲盒”的时代，盲盒经济的热潮已经蔓延到了旅游行业。在清明小长假里，通过新鲜的玩法设计，同程旅行“机票目的地盲盒”吸引了超过2000万用户参与，并引起广泛关注，成为2021年春季旅游营销领域第一个现象级爆款。覆盖“五一”假期的第二轮升级版的机票盲盒于4月22日上线后也受到追捧，并引来多家平台的跟进，一场基于“未知”的盲盒营销热潮席卷OTA。例如，不同于其他OTA，携程盲盒包含了酒店类盲盒和机票类盲盒，酒店类盲盒预订成功后还能获得机票补贴。携程研究院战略研究中心副主任张致宁分析，从旅游消费人群的需求来看，除了新奇有趣的玩法外，用户会更加关注高质量的产品和服务，这与传统的潮玩盲盒用户不尽相同。“有趣的营销玩法只是一场旅行的开始，用户更期待旅行过程中的高品质体验，而这离不开相关平台在供应链与服务体系上的积累。”张致宁说。不过，要想通过盲盒模式实现消费者、平台与航司之间的多赢，核心还在于最终能否为消费者提供完善的品质服务与保障，承诺与兑现是否匹配，产品与消费体验才是王道。“五一”旅游市场可以概括为旧常态回归，新常态叠加。一方面是总体上终于回归到疫情前的假期旅游状态，火爆、拥挤、排队、涨价等现象共同回归。另一方面是结构上体现出新常态特征，数字化、家庭性、内循环化的特点叠加在旧常态上，并逐步形成主流性的影响。“五一”旅游市场火爆，第一是基于有力疫情防控形成的基础，第二是长期压制的需求终于获得爆发口，第三是内循环产生的国内消费动能，第四是新的传播手段推高消费预期，四个方面共同带动消费的爆点。在假期旅游消费从众现象背后，虽然在疫情基本得到控制的背景下，旅游需求回归常态并长期向好，旅游产业链基本保持下来并能提供大规模的供给，但相对旅游需求，旅游供给缺乏多样性，这是中国这样的超大规模经济体容易形成的特点。要解决假日旅游市场供需矛盾，需要更富有弹性的旅游产业链，更开放的多元产业融合体制，更面向多样化需求的引导体系，需要中国独立探索健康可持续的旅游业发展路径。从长远来看，根据中国社会科学院旅游研究中心联合腾讯文旅产业研究院、腾讯CDC（用户研究与体验设计中心）共同完成的《中国国民旅游状况调查（2020~2021）》，随着国内游的全面开放，一系列安全保障政策和措施让人们对旅游重提信心，周边游向国内跨省游转化，国内跨省游市场将成为2021年中国居民旅游目的地的主场。另一方面，高端游和小众游或将成为国内游新挖掘点。旅游行业需要“修炼内功”来留住消费存量，激活旅游增量。一方面，一部分出境游需求将转化为国内高端游，大量拥有丰富经验，尤其是高端旅游服务经验的出境游旅行社将业务中心转向国内。另一方面，国内人流较少、体验更为独特的新兴小众目的地更多地被挖掘出来，中国“新秘境”备受关注。四重因素叠加，促使今年“五一”旅游市场供需两旺。第一，疫情防控情况和相关政策持续向好，疫苗接种普及情况趋向乐观；第二，相关政策对诸多景区、电影院、商业娱乐场所的开发及人次限制已经基本放开；第三，由于疫情反弹，春节长假流动限制等原因，造成的人员返乡需求和度假需求被长期压制，需要通过休闲度假去进一步释放；第四，诸多文化和旅游科技融合的线上、线下产品，提供了更多多元、细分的消费选择。虽然有以上的火爆表象，真实市场供给与消费需求是冰火两重天。一边是优质供给仍然火爆，但是传统项目将不如去年。东部市场的都市休闲和近郊休闲度假市场将持续升温，中、西部特色主题目的地及线路的远途度假市场将超过去年，但是，东部市场都市圈、城市群远郊市场和中西部旅游目的地非核心景区、项目，将呈现结构性失衡；另一边是，与清明假期的类似，“五一”期间部分传统景区、星级酒店等市场仍然是增人不增收。造成这一现象的原因是多方面的。其一，在需求端，大众既有碎片消费的需求和从众心理，带动了诸多网红景区、网红项目，近郊及都市的小型文旅休闲消费项目火爆，但同时，部分消费者收入受疫情影响，出游频率和出游消费同比降低；其二，在供给端，传统旅游景区与相关商业、餐饮、娱乐消费，在2020年既受到了打击，也享受了限制出行的红利。但是，在疫情防控日趋向好的今日，只有匹配需求的优质品质观光与主题休闲度假供给产品，才能获得市场认可。部分传统景区的人次和收入停滞不前甚至下滑，供给结构仍然失衡的问题没有根本解决。究其根源，仍然是中国文化和旅游市场的核心问题，即高质量文化和旅游产品需要体系化研发、系统化落地，而传统企业的知识系统、组织体系匮乏，创新能力不足，同时，高质量文旅消费需求与结构性差异化产品供给仍供需错配，高质量文化和旅游项目的长期良性投资和我国目前投资市场低效融资渠道、传统融资方式仍融投错配。（鲁娜）转自：文旅中国 原文链接：http://shuzhiren.com/post/18892.html