跑鞋市场内卷 小众品牌如何“突围”
“这双是我最近新买的跑鞋，是瑞士小众品牌昂跑，体验感很不错。”有着七年“跑龄”的赵轩向中国商报记者表示，以前他喜欢耐克、阿迪达斯的跑鞋，现在正尝试小众跑鞋品牌，“这双鞋缓震性能不错，设计低调大方，上班、训练都可以穿。”北京某马拉松赛事营销负责人吴颖向中国商报记者表示，昂跑（On）、HOKAONEONE、亚瑟士（Asics）等小众跑鞋品牌开始被越来越多的跑友讨论、接受，有刚入门的初级跑者，也有资深跑者，“在内卷严重的跑鞋市场中，这些品牌的热度很高”。目前，小众跑鞋品牌通过开店、联名、签约代言人等方式跑马圈地，瞄准细分人群以及细分场景的需求获得相当亮眼的业绩。但不得不承认，这些品牌的体量依旧较小，未来如何面对业内巨头的竞争压力是个问题。小众跑鞋品牌加速跑马圈地小众跑鞋品牌正在加速跑马圈地。亚瑟士与国内头部健身App合作，试图辐射更多的跑者，扩大品牌影响力。据悉，今年2月22日，亚瑟士与运动科技公司Keep合作推出首款联名跑鞋KeepXAsicsGEL-PULSE11。数据机构QuestMobile发布的《2022中国跑步运动行业大报告》显示，Keep跑步用户平均月活跃人数达到743万，从人均单次使用时长和月均总时长看，Keep都稳居跑步类App榜首。HOKAONEONE则与明星合作“破圈”，其于近日宣布青年演员李现成为首位品牌代言人。去年7月，HOKA宣布艺人周笔畅成为品牌“飞耀大使”，试图通过明星的感召力来吸引更多的年轻消费者。昂跑则在开店方面开启“加速跑”模式。据了解，从去年12月至今年1月，昂跑在深圳连开三家直营店，并在海口及成都分别开设了城市首店。去年9月1日到9日，昂跑连续开出四家门店。从上述品牌的一系列举动不难看出它们的扩张野心，而这种野心需要强劲的业绩表现作为底气和支撑。据悉，HOKAONEONE在2022/23财年第三季度（去年10月—12月）的净销售额为3.521亿美元（约合24.49亿元人民币），同比增长90.8%。在截至去年9月30日的2022财年第三季度，昂跑净销售额同比增长50.4%至3.28亿瑞士法郎（约合24.25亿元人民币），主要是由于亚太地区和北美地区持续强劲的需求推动。基于此，昂跑提高了2022全年财务预期，预计净销售额将达到11.25亿瑞士法郎（约合83.16亿元人民币）。亚瑟士也交出了漂亮的成绩单。其于近日公布2022财年（截至去年12月31日）业绩，财报显示，净销售同比大幅增长19.9%至4846亿日元（约合247亿元人民币）；大中华区净销售额同比增长18.7%，达到624亿日元（约合31.82亿元人民币）。瞄准细分人群和细分场景为何上述小众跑鞋品牌的业绩增长迅速？聚焦细分人群需求或是原因之一。中国商报记者走访相关门店了解到，上述品牌产品的客单价并不便宜，其中昂跑的客单价约为1500元，亚瑟士的客单价为1100元，HOKAONEONE的客单价为1200元。“这些品牌的高客单价让不少运动品牌望尘莫及。”国内某运动品牌营销负责人陈磊（化名）向中国商报记者表示，很多运动品牌都是先占领中低端市场，然后逐步提升品牌调性，再进攻高端市场，但这些品牌则直接聚焦高端市场，瞄准了收入较高、价格敏感度低且喜欢追求新鲜事物的消费者。“尤其是对于收入较高的年轻消费者比如95后、00后而言，耐克、阿迪达斯等老牌巨头的品牌吸引力已经没有那么强了，这些消费者需要新的品牌来体现他们的价值观和态度。与随处可见的‘爆款’相比，小众跑鞋品牌的产品对于既想寻找新鲜体验又想彰显品位的年轻消费者有很大的吸引力，甚至成为他们的‘社交货币’。”陈磊表示。中国商报记者发现，上述品牌直播间的主播也深谙消费者心理，“不容易撞衫”“有品位”“有质感”是他们解说产品时常见的话术。此外，小众跑鞋品牌还很关注消费者在细分场景的需求。陈磊表示，现在工作、健身、居家、度假等场景的边界正在变得模糊，运动休闲风颇受欢迎。“很多消费者希望拥有可以从办公室穿到健身房，还可以穿着出差、露营的产品。而小众跑鞋品牌的产品具备功能性，有一定设计感但又不浮夸，这满足了消费者在细分场景的需求。”“我最近入手的是亚瑟士的一款紧身运动裤，既可以在办公室穿，也可以在健身房训练时穿。”赵轩表示，“它不会像专业的男士压缩裤那样紧贴身体，暴露身材不完美的地方，也不会像西装裤那样闷热、透气性差。裤脚有隐形拉链，方便穿脱，还可以变成束脚裤。这对我这样不愿意准备太多衣服的懒人来说非常方便。”面对巨头如何应对竞争压力？但不得不承认的是，上述小众跑鞋品牌的体量依旧较小，在面对业内巨头的竞争压力时，该如何提升自身的竞争力？郑国平（化名）曾与不少运动品牌的市场部门合作，参与门店等渠道的搭建。他认为，小众跑鞋品牌要采取DTC（DirecttoConsumer即直面消费者）模式。“这种模式的优势在于品牌能离消费者更近，更能清晰地了解消费者的需求，更快速捕捉消费者的审美变化。国内很多运动品牌商都是经销商，这种模式虽然在一定程度上减轻了品牌的开店成本，但很容易导致反馈滞后，无法及时响应消费者的需求。而且这些品牌想要改变经销商模式的成本是相当高的，这就给小众跑鞋品牌带来了更多机会。”他表示，目前越来越多小众品牌已经开始在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等一二线城市的核心商圈开设直营店，试图高效触达目标消费群体，强化品牌认知、抢占高端市场。“HOKAONEONE和昂跑意识到了直营门店的优势，已经在快速抢位了。”另外，社群也是直面消费者的高效方式。据了解，目前HOKAONEONE、亚瑟士、昂跑定期在各个城市举办晨跑、夜跑以及马拉松训练营等，加强和跑者的互动。昂跑的销售人员向中国商报记者表示，通过社群融入，品牌可以和更多的跑友建立联系。“我们的社群活动在跑友中口碑很好，不少跑友反馈我们的路线设计合理细致，仪式感也很强。今年品牌还会继续为跑友提供社群体验服务，触达更多的消费者。”除了采用直面消费者的模式提升品牌影响力外，陈磊认为，小众跑鞋品牌还需要通过联名合作的方式破圈。“联名合作已经是一个常态化的营销方式，但如何做到破圈出彩一直是一个难点。对于小众跑鞋品牌而言，联名要更加谨慎，在吸引其他圈层消费者的同时保持核心消费者对于品牌的认同，以免品牌价值被稀释。”另有小众设计师品牌主理人向中国商报记者表示，小众跑鞋品牌可以尝试与街头文化品牌联名或者开发一些街头文化产品。“因为街头文化包括滑板、特技单车、街头篮球等有很强的运动属性，也非常吸引年轻人，是老牌巨头容易忽视的细分需求，但却是值得小众跑步品牌深入挖掘的蓝海。”从目前的情况来看，瞬息万变的市场需求给了小众跑鞋品牌与巨头正面交锋的机会。更接近消费者的销售模式、更独特的营销，能否让小众跑鞋品牌占领更多的市场份额？中国商报记者将持续关注。（记者颉宇星） 原文链接：//shuzhiren.com/post/14147.html
