深度洞察：“新酒饮”时代下，微醺的年轻人可能不够用了

近年来,越来越多年轻人开始追求一种“微醺”的状态。从2016年开始,国内酒业的创新便层出不穷,从原料、口味、渠道、营销上都在不断刷新着年轻人的认知和理解,到今天,最具消费实力90后00后的年轻群体,他们对酒饮有着不同于传统的需求,与传统酒场文化恰恰相反的是,年轻人不在乎所谓的面子,更倾向于为悦己的价值观和情怀买单。从各种新式果酒、低度酒、精酿啤酒,到新文化、新香型的白酒,品牌前仆后继的为了迎合年轻人,2022年京东超市销售数据则显示,微醺低度果酒成交额同比增长187%,但值得注意的是,不少仅靠营销入局的品牌大部分半途折戟,而专注于酒水品质的酒厂品牌却又无从出圈,那么钱都被谁赚走了?又该如何回归酒饮的本质去占领年轻人的消费高地?我们与新晋起泡酒品牌怡龙的创始人展开了深入的交流。“当年轻人把酒喝出全是汽水、果汁味道的时候,我认为是很可悲的。在迎合消费者上也要适可而止,酒就是纯粹的酒,它是有文化、有底蕴且高品质的”。在创始人于志超于总看来,“一切从酒出发的点,最终都会回归于酒的品质和底蕴,怡龙只是做好自己该做的事情,而在低度酒市场,过度营销只会透支年轻消费者的信任,我们不想做那个退潮之后还在裸泳的人。”2023年初,「怡龙SANCARO」凭借一款200ml起泡酒迅速引爆年轻圈层,以自带“欢庆属性”的社交场景赢得这群“挑剔”的年轻人的认同,不到半年时间,完成了近20万瓶的销售,2个月内电商实现10倍的营销增长。在本土品牌此消彼长的环境下,怡龙SANCARO是如何做到短期内被众多年轻人所认同的?低度酒的定义是什么,有说20%以下是低度,也有说0.5%-12%是低度。它甚至没有一个统一定义,简单而言是度数低的果酒、预调鸡尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等的统称。不可否认的是,百家争鸣的营销方式在近年来确实助推了低度酒在中国市场的高速增长,但没有品牌来制定一个细化标准。怡龙SANCARO并不属于低度酒。很多人喜欢用“香槟”(Champagne)来代指所有的起泡酒,其实,香槟只是法国的一个地名而已,只有在法国香槟产区的起泡酒才可标注为香槟,既然没人叫香槟为低度酒,所以无论从酿造工艺还是酒精度数来说,怡龙的本质是高泡葡萄酒。于总认为,“它是一种具备欢庆属性和社交场景的选择,当年轻人不再为了追求微醺而喝酒,更多是通过怡龙赋予相聚和更多情感含义的时候,这才是我们的使命”。酒水是重营销、重渠道、重消费场景的行业,从一个人的微醺再到围炉煮酒,年轻人的需求从不满足于被种草,更多的体验感来自于口感和状态的双重认同,但随着90、00后的成长,这类群体慢慢也不再满足于低度酒带来的感觉,“带点酒精的饮料”似乎也与微醺渐行渐远,怡龙瞄准时机填补了“洋酒以下,汽酒之上”的空缺,从细分定位中占据一席之地,从而实现了超越预期的反响。从市场洞察来看,目前消费者仍对低度好喝、丰富口感的饮用需求呈现逐渐旺盛且未被完全满足的趋势,这种蓬勃的需求与怡龙12%vol起泡酒产生“冲突”,在这样的大背景下,怡龙SANCARO也推出了仅含6%vol的2款口味的起泡酒产品面向夜场渠道,怡龙提倡的是,品质和低度并不冲突,微醺和畅饮也不冲突,对于一款社交型酒饮而言,面子很重要,里子更重要。对一个事物发展的最佳状态来说,就是天时地利人和。但起泡酒在中国的发展,除了“天时”外,其他方面都不太明显。目前在国内的葡萄酒市场,红酒一直占据霸主的地位,而起泡酒的市场近几年也有上升的趋势,随着意大利、西班牙等国家起泡酒的大量进口,国人对起泡酒的认知度正在逐步提高。中国年轻人的人文消费正在崛起,早C晚A就是一个例子。工作日需要用咖啡(Coffee)唤醒,酒精(Alcohol)也成了他们一天最后道晚安的对象。创始人于总说,“对于中国这个茶文化源远流长的国家来说,喝咖啡的历史并不长,但现在年轻人对咖啡的认知程度非常高了,因此我们对中国的年轻人市场很有信心,我们也等得起”。但是对于“地利”和“人和”而言,国产起泡酒不得不面临最大的现实问题,就是如何从香槟和国内气泡酒(含气酒饮)的混乱的战场中破圈。在香槟家族极具优势的的品牌围剿,以及气泡酒(含气酒饮)与起泡酒混淆的概念下,为了让怡龙系列产品由内而外地散发出魅力,结合年轻人的审美需求,除了创新大胆的绚丽色彩外,也是国内第一款200ml小瓶仍使用木塞封口的起泡酒,从口感上来说,被锁住的绵密起泡在起封入口的瞬间,很大程度丰富了的口感。怡龙品牌于98年注册成立,母公司青岛骊龙葡萄酿酒有限公司是国内最早引进Bertolaso&Krones起泡酒生产线的生产基地,也是国内首个具有国际标准的起泡酒生产基地。20多年深耕于酿酒工艺,在做足了充分的调研,2021年才上市了200ml新款怡龙SANCARO,不断探索陈酿基酒和葡萄的完美配比,做出了更适合国人的口感的起泡酒。“好的起泡酒倒在杯子里是有气泡柱的,从底部慢慢升腾,除了色香味以外,它还多了一份艺术价值”,对于怡龙SANCARO的前景,从目前的市场增量来说,已经初步“拿捏”了部分年轻人的喜好,无论基酒、白酒、葡萄酒还是白兰地,起泡酒是在这些酒水能够提供的体验上又增添了一份欢庆的基因,这份仪式感也恰好解决了年轻人对情感、口感的需求升级。于总说,“我们不希望成为香槟的平替,我们更希望成为中国的怡龙,在起泡酒行业,如果广告法允许的话,我们是很乐意承认我们的品质是中国第一的。”近年来酒饮市场的营销攻势内卷化严重,可以预期,在下一个百润诞生之前,快速扩张的酒水行业还会有一场激烈的洗牌。怡龙SANCARO并不打算仅靠营销撬动短期内的收益回报,而是认真通过多元丰富的线上线下活动,切身贴近年轻人的需求进行品牌的UGC传播(用户生产内容)。截至目前,怡龙SANCARO的小红书目前已经实现用户自发的传播,围绕“欢聚、微醺、社交”等关键词,以极短的时间迅速占领关键词第一名。“我们没有投入过多的营销预算,我们相信这个市场,而且我们也非常自信”,怡龙2023年在文化渗透和场景占据上着重发力,通过小红书和腾讯视频的曝光,倡导年轻人可以自主掌握的新生活方式,合力构建更为多元的消费场景,这种真正懂年轻人的做法,迅速获得了新生代市场的青睐。不仅如此,怡龙SANCARO在线下渠道的优势也慢慢体现出来。创始人于志超在谈到这个问题的时候,“无论是CVS还是夜店渠道,我们起初的路很难走,国产起泡酒市场和奥运会短跑赛场是一样的,刚开始总会有人带着偏见,我们依然相信怡龙会有一天能成为短跑赛场的苏炳添,中国的起泡酒也一定会得到证明,何况现在我们走的越来越好”。据了解,怡龙SANCARO在2023年开始团队正迅速扩张,在品牌构建上,与法国知名广告公司合作,旨在打造真正的有深度、有内核、有影响力的酒水品牌,怡龙极度重视品牌资产,这也是怡龙有做中国第一起泡酒品牌的觉悟和野心,可以预见的是,随着疫情结束,市场秩序恢复,起泡酒会成为更多社交活动的宠儿,实实在在可以称得上一句“未来可期”。怡龙SANCARO起泡酒在2023年初的成绩已见成效。值得一提的是,怡龙SANCARO天然高泡系列在2021年获得IWSGC金奖、IWGC银奖、金樽奖铜奖等奖项,2022年荣获Decanter世界葡萄酒大赛铜奖。根据市场研究网站MarketResearch报告显示,起泡酒在过去几年越来越受欢迎,消费者对清淡清爽的酒精饮料的需求急剧上升,相信好的产品,终究将被看见。 原文链接：//shuzhiren.com/post/13602.html