Vans等品牌业绩下滑 威富集团瞄准中国市场
2月8日，威富集团发布2023财年三季度财报，Vans出走销售额第一的宝座，收入下滑13%至9.3亿美元，集团旗下多数品牌均有不同程度的业绩下跌。唯一取得正增长的北面也呈现出增速放缓之态。深谙品牌组合“加减法”的威富集团，在此次财报中流露出再次优化品牌组合的意味。北面独苗在威富集团发布的2023财年三季度财报中，截至2022年12月31日的3个月内，集团收入下降3%至35亿美元，每股收益下降1%至1.31美元。按品牌划分来看，北面成了唯一正增长的品牌，收入上涨7%至13.2亿美元，但增速也有所放缓，在2023财年的一、二季度中，北面收入分别上涨31%和8%。除了增速放缓的北面，威富集团旗下的多个品牌均出现了业绩下滑之态。此前一直占据集团销售额首位的Vans，如今却跌落宝座。2023财年三季度内，Vans收入下跌13%至9.3亿美元，销售占比已不敌北面；Dickies同比下滑16%至1.77亿美元；Supreme所在的其他部门收入下跌2%至5.1亿美元。而按部门划分来看，也仅有北面所属的户外部门有所增长，收入达20亿美元，同比增长4%；Vans所在的运动部门下滑最为明显，收入同比下降11%至12.6亿美元；Dickies所在的工装部门收入则同比下滑6%至2.7亿美元。对于如何应对多品牌业绩下滑的问题，威富集团在财报后的电话会议中指出，近期将优先改善Vans品牌的销售状况，尤其是在北美地区以及集团供应链问题，供应链的表现对三季度的收入和利润产生了负面影响，集团将采取积极行动，减少库存和成本。实际上，为了重新拉动Vans的销售，早在2022年3月，威富集团就更换了Vans品牌的全球品牌总裁，由威富集团此前负责亚太业务的执行副总裁KevinBailey担任。不过时至今日，Vans的销售依旧没能回春。威富集团多品牌业绩的下滑趋势早已出现苗头。2023财年二季度数据显示，集团收入同比下降4%至31亿美元。其中，Vans二季度收入为10亿美元，比去年同期下降了13%；Dickies和Timberland的收入则分别有19%以及4%的下滑。“加减法”失速从一家小型手套制造商发展成为拥有多个知名品牌的全球服饰集团，威富集团深谙品牌组合的“加减法”。2020年底，威富集团宣布斥资21亿美元收购潮牌鼻祖Supreme，并预计品牌将在下一财年产生5亿美元的收入；2017年，威富集团收购已小有名气的工装品牌Dickies，2021财年二季度，集团营收同比下降18%，但Dickies实现了全球19%的增长；2008年，威富集团将收购了四年的Vans引进中国，Vans也扛起了母公司业绩增长的大旗，2019财年前两个季度，Vans品牌销售收入增长分别为26%和35%。而在“买买买”的同时，威富集团也在不断出售增长乏力的品牌。2019年，威富集团剥离了业绩不佳的牛仔服品牌Lee，并将其分拆独立上市；2021年，威富又进行了“大瘦身”，一次性出售了包括RedKap、VFSolutions等在内的9个工装品牌。威富前首席财务官ScottRoe称公司是“活跃的品牌管理者”，表现好的品牌将增加投资，表现不佳的业务则被替代。“但这样的模式并不注重品牌价值的培育和成长，只是将品牌视作一种经营性的资产，通过并购对资产组合进行不断调整，因此更多是对品牌价值存量的消费、追求消费与投资之间的收益。”广科管理咨询首席策略师沈萌认为。他进一步指出，“这样虽然可以节省时间成本并规避品牌价值积累的不确定性，但也会导致缺少品牌长期性的基础，收益也很难扩大化”。优他投资CEO杨大筠也指出，威富集团的特点是采用金融手段整合品牌资源，再去整合制造商和供应链。通过不断的买进卖出，让资产保持最大优化程度。“这样的模式可以有效抵御市场风险，比传统的服装制造业更为先进。但因为过度资本化，企业很快会失去核心竞争力，很难有核心品牌长期存在。”寻求新增长点面对发展的低潮期，威富也在试图自救。在财报后的电话会议中，威富集团表示将采取行动促进盈利并持续增长，其中不乏透露出再次“瘦身”的意味。威富集团指出，将为旗下三个包袋品牌Kipling、JanSport以及Eastpak寻求战略选择。威富集团表示，“公司将继续推进投资组合优化议程，正在评估上述三个包袋品牌的战略替代方案”。而据彭博社报道，威富集团正在考虑出售旗下品牌JanSport，估值约为5亿美元，但公司尚未就出售JanSport做出最终决定，并可能决定保留该品牌。不过，从威富集团最新财报中不难看出，Kipling、JanSport以及Eastpak已面临增长乏力的局面且销售额占比不高，所属的其他部门收入下跌了2%至5.1亿美元。对于是否会出售JanSport品牌等问题，北京商报记者通过邮件联系了威富集团，但截至发稿暂未回应。此外，中国市场显然成了威富集团寻求新增长点的沃土。2022年末，Supreme正式进军中国市场，入驻北京DoverStreetMarket，首次通过官方渠道在中国市场销售；2021年1月，威富集团启动了亚太地区业务转型，集团亚太区品牌运营中心从香港迁到上海；威富集团亚太区总裁马文也在今年初向媒体表示，“坚定看好中国市场”。杨大筠也认为，“作为旗下品牌众多的集团，威富或许还要进一步‘瘦身’，卖掉一些贡献不佳的资产，尽可能换取更多现金流来渡过难关”。沈萌则认为，“威富集团应更积极地深入参与品牌价值的创建，以更低的成本实现品牌价值赋能空间的提升，而不仅仅只是汲取品牌的存量价值，否则只依靠并购来维持增长的成本会非常高”。北京商报记者蔺雨葳 原文链接：http://shuzhiren.com/post/12383.html
